张红军：国际传播能力跨媒介提升的三重维度
二十大精神学习笔谈
党的二十大报告提出，“要坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”加强国际传播能力建设，促进对外文化交流和多层次文明对话，不仅是为全面建设社会主义现代化国家营造有利外部舆论环境的必然选择，同时更是推动构建人类命运共同体做出积极贡献的有效方式。
国际传播能力建设离不开富有想象力和包容性的提升路径，既要契合中国作为负责任大国的崛起态势，又要顺应“全媒体建设”的实践指向，如此才能培养起外国受众对中国魅力的亲近感与认同感。在这方面，美国媒介文化学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出的以兼容媒介边界性和融合性为基础的“跨媒介叙事”或可给予我们启示。“跨媒介叙事”的核心要义在于国际传播叙事方式应在多种媒介平台组合呈现中加以实现，其中每个媒介文本都应对国际传播效果的达成做出“独特而有价值的贡献”（詹金斯，2012：157）。然而，跨媒介叙事并非机械式的媒介文本罗列与拼贴，而是以文化融合为导向的高度组织化的媒介行动，涉及跨越多重媒介的生产—传播—接受闭环。这意味着以跨媒介叙事为构想的国际传播能力建设，在具体策略的厘定时还须从多重维度同时展开。
一、提升互文性叙事能力
媒介影响日常生活的方式之一，是订制出由媒介形式所决定的表征意义方式。比如文字善于表达抽象意义，视听影像长于输出感官体验，电子游戏在交互性上独具特色，虚拟现实技术善于营构沉浸感，等等。这同时也表明，那些试图将某种媒介专属的意义表征方式移植到另一种媒介上的尝试，往往只会得到差强人意的效果，因为表意机制的差异背后，往往蕴含着深刻的媒介物质性基础。然而，表征方式的不可复制性却并不必然意味着我们无法以多媒介协同的方式来传达意义，相反，如何在承认差异的基础上最大程度地谋求意义传递的一致性，应当是包括跨媒介叙事在内的多种媒介实践的核心问题。对此，以詹金斯为代表的跨媒介叙事研究者们所给出的方案，是构建起一个宏观意义上的文本网络——“故事世界”，使得每一种媒介在充分彰显物质性所赋予的叙事逻辑的同时，又可以被辨识为整体网络中的一部分。由此，我们可以得出基于跨媒介叙事的国际传播能力建设的第一条策略，即把握好媒介表征差异性与媒介故事互文性之间的丰富张力。而这又涉及两个层面的策略：其一是要注重微观层面的“文本互文”，即以多媒介协同的方式讲述中国故事时要避免相互割裂、自说自话，要让不同文本之间保有故事线索上的相关性和一致性，从而形成传播合力；其二是注重宏观层面的“文化互文”，即所有主动对外传播的中国故事，无论内容上如何组织安排，其思想主旨都应能在中华优秀传统文化和时代精神中找到源头，从中华民族特有的思维方式、价值体系、精神品质中找到共性，进而使得面向国际传播的中国故事在多维动态的传播场域中紧扣中华文明的精神标识和文化精髓。
二、强化整合式传播能力
行之有效的国际传播不仅要以客观信息作用于外国受众的理性，同时也应以完整的想象作用于受众的体验，特别是在社会化媒体飞速发展的当下，后者已成为相对普遍的国际交流模式。而基于想象与情感的意义建构同样也是跨媒介叙事的核心诉求之一。这是因为，完整意义上的“故事世界”并非仅仅来自于媒介矩阵的呈现，而是由谋求完整体验的受众在经历了跨越媒介的迁徙游弋之后，自觉在想象中复现出来的。这种以情感为驱动力的游弋过程往往更有利于培养受众对“故事世界”的深度认同感与亲近感。这意味着，国际传播能力建设不仅需要重视“故事世界”式的互文模型，更需要强调跨媒介矩阵配置的合理性，让有意愿了解中国的外国受众能够获得完整的传播体验与丰富的媒介想象。具体来说，国际传播需要架设起以谋求受众完整体验为目的的跨媒介矩阵，让围绕中国故事、中国形象的国际传播以多媒联动的多倍效力推送到受众面前。如此一来，传统媒体的专业性和权威性、网络媒体的互动性和生产性将形成资源互补之优势，激活受众对中国形象的持续热情，延长国际传播的体验时长，扩展国际传播的想象边界。事实上，很多国内优秀的媒介实践已经证明了此路径的可行性和有效性。比如第32届中国新闻奖一等奖作品《白岩松专访香港特区行政长官林郑月娥》就充分激活了跨媒介矩阵的传播力，选择以传统大众媒体与新媒体组合联动的方式来展开高效率、高完整度的传播，不仅包括《新闻1+1》这种高到达率的电视新闻，还创作了在央视频客户端、央视新闻客户端等新媒体平台同步发布的相关节目，充分释放了“跨媒介”的效度。质言之，搭建跨媒介矩阵的目的，不仅是为承载以“故事世界”模式展开的中国故事，更在于利用媒介矩阵所勾连和组合起的完整媒介场景，来催生受众的深度体验欲望，全方位地将外国受众转化为中国故事、中国声音的认可者、欣赏者和向往者。
三、增进话语主体融合能力
“合作著述”是跨媒介叙事的另一重要素，它指向的是在互文性叙事文本和整合传播渠道之间起衔接作用的、更深维度的生产主体的融合，其底层逻辑是不同媒介所对标的专属生产制度与行动网络的统合。换言之，在力求保证最大限度一致性的前提下，一方面专业的内容由专业的行动者来生产，另一方面最大程度地降低生产准入门槛，让更多“半专业”和业余用户参与进“故事世界”的搭建中。从跨媒介叙事这一维度来看，国际传播的话语主体应当从最初的政府发言人、国家主流媒体等具有官方性质的组织、机构和个人，扩展为包含对外企业机构、智库机构、商业平台和民间个体等多层次、跨领域、全方位的多元话语主体矩阵。从目前国际传播现状来看，要增进话语主体融合能力、实现多元话语主体矩阵的构建与拓展，需要我们把握住三个转变：其一，国际传播已经从一项专业性较高的职业活动转变为多数人可参与的社会公共活动，因而不仅需要主流媒体这种“硬媒介”，更需由多方整合的“软媒介”。其二，国际传播已从单向度的“向世界发声”转变为中外文明交流互鉴基础上的双向沟通过程，身处其中的传播主体不仅应当是中国形象的传递者，也应当是中外对话桥梁和平台的搭建者，让中国故事的讲述者从单纯的“我”变为“我们”和“他们”所组成的共同体。其三，技术赋能下“人人皆媒”的现实情境正在加速使国际传播能力从一种职业素养转变为一种公共素养，这意味着国际传播人才培养定位也应从专业性培养逐步转变为通识教育，以人人参与的“全民外交”来从根本上提升我国的国际传播能力。
在“两个大局”相互交织、相互激荡的时代背景下，面对日益复杂的国际舆论环境，面对媒介技术发展带来的传播格局的重大变化，我们必须充分重视国际传播能力的跨媒介提升，在互文性叙事、整合式传播和话语主体融合等方面做出努力和探索，为更好地展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界做出积极贡献。
（张红军：《国际传播能力跨媒介提升的三重维度》，2023年第1期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）
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