案例复盘 | SHAKE SHACK把深圳万象天地店开得像过节

在连锁快餐品牌，或者稍微缩小一点范围，以汉堡为主打品类的品牌中，至少在内地市场，从目前来看SHAKE SHACK几乎是把品牌感做得最好的案例，没有之一（即使很多其他话题品牌在开业后也会引来排队潮）。

虽然SHAKE SHACK 2019年就已经先行进入在新天地开出大陆首店，此后主攻上海和北京市场，且这两年一直运营得很好并且按朋友的说法，上海市场已度过了“人来疯期”，进入到“回头客”的平稳消费阶段，但令我印象深刻且分享此案例的始作俑者，是来自前不久品牌在深圳万象天地开业并在首月贡献出了惊人业绩。

理一理头绪，感觉该品牌从围挡开始，就体现出对当地市场还不仅仅是“重视”，而是溢于言表的“热情”，这种感受从精心设计的围挡以及墙画就已经显露无疑。插画中包含了众多关于城市、文化、商场、品牌等相关元素的融合，构成一副活力画卷。

其实这一态度从2018年品牌在新天地精心设计的围挡就已经能有所感受，一句海派“侬好”体现致敬，整个作品也是我围挡特辑中的常驻经典案例。

这种“因场制宜”的良苦用心，在此后静安嘉里中心、ifc、港汇恒隆广场等标杆项目中也有所体现。

相对而言，能感受到对比上海市场几家店以品牌标志性绿色为核心元素，结合商场客群画像进行的立体定制围挡有所不同，深圳万象天地店与艺术家合作的多彩插画风格显得更外放更有活力。某种程度上也得益于品牌大陆市场运营得愈发驾轻就熟，以及对于不同定位项目的深刻认知。

深圳万象天地店开业时，一段可能这个行业司空见惯的开业视频，拍得也是充满热情活力有诚意，这样的“接客”场景，我们往常大多是在Apple Store这样具有极强用户忠诚度的品牌才能遇见，由此可见对于一个快餐品牌而言，难能可贵。

而和艺术家合作的作品除了平面视觉外，也以户外大型美陈和视频作品的形式进行了多样化的呈现，这是品牌力的体现。

在品牌本身华南独家号召力以及预热和氛围营造下，开月营业额达到令人惊愕的1000万，我不能说情理之中，但确实是多方的共同努力得到了效应和回报。

这除了是一则代表性话题品牌开业案例外，SHAKE SHACK同样也是近年快餐业态消费升级的标杆品牌。很长一段时间内，麦当劳、肯德基是以汉堡为主打的西式快餐的核心品牌，配以汉堡王、卡乐星等规模连锁化相对较弱但口味其实挺好的品牌构成购物中心引入此类业态的选择。

而在SHAKE SHACK之后，同样有汉堡产品的老牌炸鸡品牌POPEYES以及口味和价格比SHAKE SHACK有过之无不及的FIVE GUYS在2020年和2021年先后在上海市场开业，开启进入到内地市场的步伐。

这两个品牌不乏共同点，包括相对于SHAKE SHACK更具有历史底蕴——分别于20世纪70和80年代创立，在选址方面，首店更倾向于有利于形象输出的沿街店，且最后都落位于淮海中路商圈（虽然FIVE GUYS在陕西南路侧）。无独有偶，这两个品牌在开业初期都引来排队打卡潮。

在此后的选址方面，稍早进入市场的POPEYES如今还进驻了徐汇日月光、南翔印象城MEGA、经纬汇、新梅联合广场等项目，外地市场也逐步铺开。从选址定位来看，更偏向于大众消费市场，某种程度上更多是与麦当劳、肯德基等相对传统的品牌抢占选址。

FIVE GUYS则是在“大众点评”上出现了尚在筹备中的前滩太古里店，如果确实会开的话，那后者将会包括有SHAKE SHACK和FIVE GUYS两个品牌，后者如果维持此开店策略——鉴于相对较高的客单价，会有助于其进驻到相对品质度更高、消费力稍强的商业项目。可能某种程度上会与仅选址城市标杆购物中心的SHAKE SHACK产生些许竞争关系。

除此之外，这个相关品类还有我个人比较喜欢，对应SHAKE SHACK的绿汉堡，用粉红汉堡来形容的国内原创品牌CHARLIE’S。该品牌2015年开出第一家店后，已经在上海市场经营多时，积累了一定客群认知，并且自身对市场也有更为清晰的了解，因此在选址方面相对具有弹性，既有静安嘉里中心这样的标杆项目，也有不少沿街店。其更偏重于运动和宠物社群活动来打造自身独有调性。

而还是来自美国的The Habit Burger Grill的选址则更“实在”，例如复兴SOHO、LCM、白玉兰广场等项目，均非位于惨烈竞争圈中，有点闷声做生意的意思。Grinder绞肉机汉堡则更偏向于开沿街店，武定路、愚园路、大学路这些有网红属性的街道是该品牌的偏好所在。

近期兴起的EggSoul蛋魂则是在产品创新方面作文章，目前主力商业项目中，仅在TX淮海有店。

以上这些案例，是目前该业态市场上相对能够连锁化的品牌，他们有各自不同的定位（包括价格、调性等），有不同的选址偏好，有不同的产品特色，为商业项目提供多样化的选择。

本文以SHAKE SHACK为主角，主要是为了分享一个品类头部品牌在品牌力打造方面的出众之处，以供参考。但现实情况如果按照该品牌此前所提出的计划，在2030年前开出55家门店，那对绝大多数商场而言是无缘合作的。

这也就是我分享下半部分品牌案例的初衷（肯定还会有疏漏），这个行业不乏竞品和选择，品牌发展也会面临起起伏伏（目前仅在K11有店的White Castle就是案例之一），毕竟消费者喜新厌旧得很，关键是甲乙双方如何达成契合度，在合适的时间找到对的“它”，从而发挥出品牌力，达成类似SHAKE SHACK深圳万象天地开业这样1+1大于2的效用。