公共部门组织声誉研究前沿:

最新代表性研究及探讨

陈思丞 

（清华大学）

张征宇

（杜克大学）

引文参考：陈思丞、张征宇.2023.公共部门组织声誉研究前沿:最新代表性研究及探讨[J]. 公共管理评论,5(1):网络首发

【编者按】为提高学术成果的传播效率，凡《公共管理评论》录用的文章，将在本刊知网主页和公众号网络首发。有转载需求的公众号请联系本公号开白名单。

摘要

在现代公共管理中,政府组织从来不是在真空的环境中运行的,其在制定和执行公共政策时往往嵌入一个由多元受众(上级领导、利益团体、媒体、专家学者、普通民众等)组成的环境中。公共管理者为了能够为特定机构及其活动赢得广泛的支持,需要建构面向多元受众的良好组织声誉,从而降低组织面临的内部和外部的威胁,提升组织合法性和自主权。自 2010 年以来,组织声誉研究逐渐成为国际公共管理领域的前沿热点,并且成为解释政府机构行为的主流范式之一。本文选取近期国际公共管理研究领域顶级期刊刊登的四篇代表性学术论文加以引介。这四篇论文分别探讨了中央银行在不同情境下差异化的战略沟通策略、媒体声誉历史对政府机构媒体声誉的影响、部委组织声誉管理对机构改革的影响以及基于新技术和新数据对跨国政府机构的组织声誉进行测量和比较的尝试。在对四篇论文进行简要述评的基础上,本文对公共部门的组织声誉研究前沿进行了总结和展望。

关键词

组织声誉;战略沟通;媒体化;机构改革;机器学习

投稿时间：2022/7/30

送审时间：2022/7/31

录用时间：2022/9/2

最终修回时间:2023/ 2/8

一、引言:公共部门组织声誉

的理论源流与最新进展

在社会科学领域,声誉是一个兼容并包而又充满活力的理论概念,在公共管理、政治学、经济学、社会学等诸多学科均有丰富的应用场景。现代声誉概念的发轫最早可追溯至社会学家戈夫曼,在他的理论中,声誉管理的本质就是各类主体运用象征性手段增强“日常生活中的自我呈现”的行动(Goffman, 1973)。20 世纪 90 年代初期,关于企业组织声誉的研究率先在经济学和管理学的文献中兴起。企业声誉管理研究往往关注私营部门如何通过声誉提高赢利能力、降低成本并改善公司的财务绩效(Bustos,2021)。这一研究传统不仅在重复博弈中不完全信息困境等问题的解决中扮演了关键角色(Kreps and Wilson, 1982),还为阐释企业运行与绩效的形成机制提供了有益的见解(Lange et al. , 2011)。然而,与更多关注赢利绩效的私营部门不同,公共部门在声誉管理中则需要综合考虑经济社会等多方面因素以实现公共利益。此外,公共部门的公共行政职能、行政范围、受众和组织目标与企业组织完全不同,公共部门组织声誉因而是一个与企业声誉完全不同的概念,需要新的理论框架加以阐释(Christensen et al. ,2020)。

在公共管理学说的历史上, 尽管许多经典著作都曾简单讨论过相关主题(Kaufman,1967,1981;Simon,1976; Wilson,1991),但是直到 2001 年,丹尼尔·卡彭特( Daniel ·Carpenter) 的开创性著作《官僚自主性的形成》(The Forging of Bureaucratic Autonomy)才为声誉管理在政治学与公共管理学中的应用奠定了基础。在其 2010 年的经典著作《声誉与权力》(Reputation and Power)中,卡彭特对组织声誉理论进行了全面系统的阐述,这被认为是现代公共部门声誉管理研究的开端。

在传统的官僚研究中,学者们往往依托“委托—代理”模型,探究委托方与代理方之间的权力转移、信息不对称以及由此产生的政治控制过程。与这些专注于正式制度的路径不同,卡彭特的研究从声誉的视角另辟蹊径,将机构的组织声誉视作机构权力的来源,用以解释美国公共部门的机构自主性,由此成为政府组织研究“非正式制度”视角的重要流派之一。所谓“组织声誉”,即“嵌入多个受众网络中的,关于一个组织的能力、意图、历史和使命的一系列信念” (Carpenter, 2001)。作为组织声誉在公共管理研究中的载体,强大的官僚声誉使得行政机构得以“在政治控制的压力下保持独立” (Carpenter,2001),并为行政机构“招募并留住有价值的员工”“塑造官僚机构的权力与政治资产”(Carpenter, 2010)、“促进(受众)对行政机构和参与者的信任”(Christensen et al. ,2020)等过程提供重要支持。

与企业的声誉概念相比,公共部门组织声誉概念的突出特征在于其多维性。根据 Carpenter ( 2010 ) 的 经 典 理 论, 公 共 部 门 组 织 声 誉 可 以 被 阐 发 为 绩 效 的(performative,即“组织通过有效行动完成其核心目标和价值使命的能力”)、 道德的(moral,即“组织能否在其运行中符合政府组织合法性要求和遵守社会道德规范”)、程序的(procedural,即“机构在行政和决策中是否遵循适当的程序、标准和法律要求”)和技术的(technical,即“组织在事务处理过程中所展现的能力和知识”)四个维度。依托多维性等独特分析视角,近年来,组织声誉概念被广泛应用于理解问责制(Busuioc and Lodge, 2016)、机构合作成效的差异(Busuioc, 2016)、透明度改革中的集体行动(Dávid-Barrett and Fazekas,2020)等公共管理经典议题,涌现出一大批出色的J前沿理论与实证研究成果。据统计,从 2010 年以来,在公共管理四大顶级期刊PART、PAR、Governance、PA 中,与组织声誉管理相关的研究共有 52 篇。组织声誉也由此成为当下公共管理学界最热门的研究方向之一(Bustos, 2021)。

尽管如此,随着组织声誉研究的发展与成熟,一系列引发学术争鸣的焦点话题也日益受到关注。第一,在多维性特征的加持下,公共部门如何感知、回应多元受众的意见并处理相互冲突的声誉管理诉求,构成了公共部门组织声誉研究的核心兴趣之一。第二,由于组织声誉诞生于组织与多元受众之间的复杂互动,因此选择哪一主体(组织、受众或二者兼有)作为研究对象与数据源也成为组织声誉实证研究的重要环节。第三,这也引发了围绕声誉测量标准的争鸣和“大样本—小样本”两种研究范式间的张力。在数字时代,组织声誉理论还将进一步为理解政府回应性、政府—公众关系等传统议题提供深刻洞见。以上焦点话题为组织声誉的未来发展指明了方向。

为此,本文选取 2021—2022 年公共部门组织声誉领域中的四篇代表性研究论文加以评述,以期展现近年国际公共管理学界在该领域研究的前沿动向与未来走向。在评介 论 文 中, 有 三篇来自Journal of Public Administration Research and Theory(JPART),一篇来自American Journal of Political Science(AJPS)。其中,作为近年来发表公共部门组织声誉研究最密集的顶级期刊,JPART 已成为该领域学术进展的前沿阵地,具有代表性与前瞻性;而作为政治学顶级期刊,AJPS选文将为公共管理研究者提供跨学科的视角,从而为学者加深对组织声誉概念的理解提供帮助。

本段将对四篇论文进行简要介绍。第一篇论文探讨中央银行在不同情境下差异化的战略沟通策略。声誉管理的概念最早起源于对单一监管行为的探索,围绕美国食品药品监督管理局、欧洲中央银行等机构,学界涌现出一系列经典案例研究。最近,这支传统文献开始强调战略沟通的新概念(Maor et al. ,2013),即在受众诉求复杂多元甚至相互冲突时,组织可能会制定差异化的灵活沟通策略,进而构建受众对组织积极的声誉感知,Müller and Braun(2021)的研究则是这一声誉管理经典研究范式的最新进展。第二篇论文探讨媒体声誉历史对政府机构媒体声誉的影响。随着数字时代的到来,多元主体对公共政策的参与成为常态。在声誉管理的过程中,公共部门需要努力满足政治家、议会、媒体和公众等多元受众的期待。近期声誉管理研究的热点包括,通过大数据文本分析、问卷调查、主观打分等方式,对特定受众感知的公共部门组织声誉进行测量。由于媒体数据体量大、易获取、涉及受众多元,基于大数据文本分析方法对媒体受众的组织声誉进行测量成为探索公共机构声誉建设的一种前沿范式,Salomonsen et al. (2021)就是这方面的代表。第三篇论文探讨部委组织声誉管理对机构改革的影响。传统的声誉管理文献往往集中关注组织声誉对绩效产出、组织间合作和机构自主性等因素的影响,忽略了声誉在更广泛的公共管理议题与场景中的应用潜力。因此,将声誉管理理论与其他经典公共管理理论进行联结就成为一个亟待探索的领域。Chen et al. (2022)的研究即运用组织声誉理论拓展了传统的机构终结理论,实现了经典议题与声誉概念的连接,预示着“跨界研究”的蔚然前景。第四篇论文探讨基于新技术和新数据对跨国政府机构的组织声誉进行测量和比较的尝试。尽管组织声誉研究蓬勃发展,但是衡量组织声誉依然是一项艰巨且关键的任务。传统的声誉管理研究往往局限于单一机构、特定年份或者单一国家场景,以质性案例研究为主。为了使组织声誉理论成为解释公共部门行为的一般性理论,并且与公共管理其他子领域对话,研究者需要使用更加先进的方法对组织声誉进行测量。为此,Bellodi(2022)基于先进的自然语言处理方法,使用词嵌入技术,并基于英国和美国议会 40 年的立法演讲文本,对 465 家政府机构的组织声誉进行测量,为后续研究提供了一个兼顾动态性与推广性的测量方法。

本文选择的四篇论文充分展示了组织声誉领域在理论、范式与方法上的传承与创新。这些论文既关注了政府机构战略沟通这一经典议题,又关注了组织声誉在拓展研究对象、联结经典议题、创新研究方法等方面的潜力,显示出这一理论蓬勃的生命力。在引介时,本文将关注各篇论文的研究问题、研究方法和发现,并对其研究贡献和局限做出总结。本文还将对组织声誉在公共管理学科的应用前景进行展望。

二、传统范式的深化:

作为声誉策略的战略沟通

Müller M,Braun C. 2021. Guiding or following the crowd? Strategic communication as reputational and regulatory strategy [J]. Journal of Public Administration Research and Theory, 31(4): 670-686.

(一)研究问题与理论假设

在声誉的建构过程中,组织常常通过沟通影响多元受众。在受众诉求复杂多元甚至相互冲突时,组织可能会制定差异化的灵活沟通策略,进而构建受众对组织的积极声誉感知,这一过程被称为战略沟通(Maor et al. , 2013)。作为组织声誉研究的经典议题,战略沟通概念最初产生于对监管部门特别是各国央行的声誉建设研究。例如,一项基于以色列央行的研究发现,在享有强大组织声誉或不构成对机构核心能力威胁的领域,央行倾向于对受众关切保持沉默;而在声誉较弱的核心职能领域和声誉仍在发展的领域,央行则倾向于做出回应(Maor et al. , 2013)。因此,监管机构可能会依据自身的声誉特征与声誉受到的相对威胁,对受众的意见采取截然不同的沟通策略。然而,战略沟通影响监管机构组织声誉的实现机制仍是一个待解之问。承袭这一研究脉络,Müller and Braun(2021)的研究从机构的内部框架与外部框架两个方面入手,对组织的战略沟通如何以及何时出现差异做出了理论探索。

将战略沟通作为声誉策略的基础是监管机构的组织能力。对此,学界存在两种竞争性理解:一种观点强调监管机构组织能力的程序、道德等多维性特征,突出监管机构作为公共部门的一般特点;另一种观点则专注于监管机构的主要职能领域,突出监管机构的独特职能对其声誉建构的影响。实际上,一个组织的声誉恰恰依赖于公众眼中该组织相对于其他组织的独特品质(Gilad et al. ,2015)。在这项研究中,作者沿用了这一“独特性”立场,将组织能力定义为“一个组织旨在实现独特的职能形象的一系列能力或特征”(Müller and Braun, 2021)。更进一步来看,就声誉建构过程而言,机构某些特定能力的重要性可能高于其他能力,这引发了对机构“核心能力”和“扩张中能力”的区分。所谓“核心能力”,是指已经正式授权给该机构,并使其成为具有独特职责的组织实体的任务和活动;而“扩张中能力”则是指该机构希望在法律范围内被额外赋予的旨在扩大其职能范围的任务和活动。

一般而言,机构的战略沟通往往是被动的,即在多元受众提出关切后,机构战略性地选择回应或保持沉默。然而,在特定情况下,机构也可以采用积极主动的沟通策略,在受众提出关切之前先发制人,从而达成设置公共议程、突出特定沟通内容的目标。因此,在将战略沟通理解为一种声誉和监管策略时,机构可以通过差异化的沟通战略建构组织声誉,在反应性和主动性的沟通策略之间做出因势利导的选择。在既有理论基础上,该研究提出两个理论假设。

H1:被动机构假设:机构更有可能在“核心能力”方面采取被动的沟通策略。

H2:主动机构假设:机构有可能在“扩张中能力”方面采取主动的沟通策略。

根据这些假设,作者预期欧洲央行在其机构创立的早期阶段会更积极地围绕其核心能力(实施货币政策)进行战略沟通,以为其构建强大的声誉;在核心能力的声誉建设完成后,欧洲央行将对核心能力采取被动策略,转而对其正在扩张的监管职能采取主动沟通策略。由于战略沟通的效果建立在声誉信号的可预测性上,作者还将政治与经济环境的不确定性纳入考虑。每当出现危机时,欧洲央行会采取一系列“非常规措施”管控市场,在这种情形下,作者预测欧洲央行也会采取积极的沟通战略对此予以合法性说明。

(二)研究方法与发现

既有研究的局限性在于往往只利用机构侧或受众侧一方的数据探究声誉建构。为了更全面地检验以上假设,这项研究兼顾了机构的“正式沟通”和通过媒体对受众关切的议题进行“非正式沟通”两个侧面:前者有助于研究者探索机构如何以及何时在其“核心能力”与“扩张中能力”之间做出权衡,后者则刻画了机构向受众做出了怎样的回应。作者首先区分了欧洲央行三个战略沟通的框架,即“核心框架” “扩张框架”“非常规措施框架”,分别对应上述假设中的三种战略沟通情形。据此,作者构建了两个数据库:在第一个数据库中,作者收集了欧洲三家主要报纸自欧洲央行成立至 2018 年 6 月期间在标题中提到欧洲央行的文章,筛选得到共 5546 篇。在第二个数据库中,作者收集了欧洲央行自成立以来的全部正式通信文件,最终包含 4146 份新闻稿、演讲稿等正式出版物,构成“央行语料库”。

在框架测量策略上,该研究结合了主流定量文本分析机器学习方法,利用无监督结构主题模型的输出结果协助创建了关于目标框架的术语字典,计算了这些术语在每一篇文章总词数当中的平均出现次数,并对该值按年度进行平均,以获得不同时期框架发展的情况。随后,作者将这些框架测量数据汇入时间序列数据集,进行了向量自回归模型(VAR)分析和格兰杰因果检验。在时间序列中,如果欧洲央行在媒体开始使用某一框架之前增加了对该框架的使用,则意味着该机构使用了主动沟通战略。如果在媒体对某一框架的使用增加之后,欧洲央行才增加对该框架的使用,则意味着该机构采取了被动沟通战略。

研究结果基本支持了论文的理论假设。第一,欧洲央行在其成立初期的确专注于核心能力框架,直至近年来关注程度才逐渐降低,但相较于“扩张框架”和“非常规措施框架”,欧洲央行对其“核心框架”的强调依然居于主导地位。第二,欧洲央行会在特定职能扩张行动生效之前(如 2014 年建立银行联盟的行动)的一段时间内突出“扩张框架”,这同样符合理论预期。对此,作者提出了一种欧洲央行的“内部框架协调”机制:欧洲央行在有意识地强调“扩张框架”的同时,也会平衡对“核心框架”的关注。换言之,即使在为扩张中的职能培育强大声誉的时期,欧洲央行也会有意保护其核心声誉,将对扩张能力的关注和稳定核心声誉的努力联系起来。第三,欧洲央行的战略沟通与媒体关注之间也出现了类似的“外部框架协调”机制。在媒体的框架出现变化时,欧洲央行的战略沟通出现了差异化反应:当媒体框架涉及欧洲央行的“核心能力”时,该机构对媒体的反应相对较弱;而如果媒体突然增加了对欧洲央行“扩张中能力”和“非常规措施”的关切,欧洲央行就会迅速、主动地采取行动予以回应。

(三)研究贡献与局限

该研究的贡献体现为两个方面。第一,论文发展了将战略沟通作为一种监管和声誉战略的理论预期。组织声誉理论假定机构会与多元的受众进行战略性的沟通和接触,以提高或保护自身在独特能力方面的声誉。本文则对这一脉络进行进一步理论化,阐释了这种沟通模式如何以及何时可能出现差异。第二,论文采用一种新的方法来评估机构沟通的战略性质,即采用一种纵向的定量自动文本分析方法。论文的数据源既包括监管机构的正式沟通文件(声明、政策文件和机构正式发布的信息),又包括受众通过媒体关注提出的公共关切。论文的方法能够明确地评估机构对公众关注的反应与互动模式,进而使研究者能够更直接地评估其作为一种声誉和监管策略的潜力。该研究开发的实证方法允许对不同时期和不同案例的战略沟通进行更大规模的比较分析,为组织声誉理论的发展提供了新的契机。

该研究的局限在于,其主要聚焦于欧洲中央银行的单案例研究,研究结论的外部效度有待检验。未来运用相同的研究方法,基于不同国家不同政体的多个中央银行案例来检验该研究的理论发现,是重要的发展方向。

三、关注声誉管理的媒体受众:

声誉历史如何影响组织的媒体声誉?

Salomonsen H H,Boye S,Boon J. 2021. Caught up or protected by the past?How reputational histories matter for agencies' media reputations [J]. Journal of Public Administration Research and Theory,31(3):506-522.

(一)研究问题与理论假设

既有组织声誉研究往往关注多维性作为组织声誉横向拓展的学术价值,但尚未有研究关注组织声誉的纵向拓展,即组织的过往声誉状况对当下声誉建设的持续影响。针对这一理论空白,Salomonsen et al. (2021)基于媒介声誉的受众视角,试图探索声誉历史在理解组织声誉微观形成机制中的作用。

在心理层面上,个体的驱动力、需求、动机和目标往往会影响其寻找和处理信息的方式。换言之,既有信念会影响个体对某一事物或事件的理解和阐释。在这种名为“动机性推理”(motivated reasoning) 的心理过程中,个体可能会产生“证实偏误”(confirmation bias),即盲目反驳那些与既有信念相冲突的新信息,或不加批判地接受那些符合既有信念的新信息。在组织声誉研究中,既有信念可以被理解为组织过往声誉的历史积累。受此启发,作者提出以下假设。

H1:(组织受到)声誉威胁的可能性会随其负面声誉历史的增加而提升。

H2:(组织受到)声誉赞美的可能性也与该组织的正面声誉历史正相关。

更具体地来看,公共部门在过去的声誉越正面,则受众越有可能将其遭受的负面事件视作偶然现象,形成保护伞效应;反之,公共部门的负面声誉历史则会产生恶性循环,即使该机构试图营造正面声誉,受众也会将其归结为偶然的外部因素,不会改变对其负面声誉的稳定认知。

(二)研究方法与发现

为检验以上假设,作者将数据来源确定为报纸这一传统媒介。作为组织声誉的重要受众之一,媒介不仅与组织和公众直接互动,还会依照特定的价值立场进行信息传导。因此,媒介能够潜移默化地对组织与受众的关系施加影响,是研究组织声誉的一个恰当切口。为此,作者首先将“声誉历史”概念化为某一公共部门在特定时间点过去 365 天内于报纸中收集到的负面或正面评价文章的数量。随后,作者以丹麦和佛兰德斯(比利时)两地的两份全国性新闻报纸为数据源,将发表于 2006 年 1月 1 日至 2015 年 12 月 31 日这一时段内有关 40 家机构的 11041 篇报纸文章进行广泛的人工编码,确定每篇文章在评价立场上的正面、中立和负面归属,构成本研究的因变量。由于两地的人口规模、政治体制与媒体系统的背景十分相似,这一对比情境具有合理性。

论文关注的因变量是机构在媒介中呈现的声誉威胁或赞美的情况。利用决策树编码方法,作者将每一篇文章区分为对机构的中立或非中立描述,又进一步对非中立描述的文章进行声誉威胁和声誉赞美的区分,使之分别被编码为两个虚拟变量,构成了一篇文章对特定机构在特定时间点的声誉评价。以每一篇文章的发布时间为时间参照点,作者进一步利用 Deephouse 媒体好感度指数模型(式 1),将每一个机构在特定时间点之前 365 天中“正面评价文章”数量(变量 f)、“负面评价文章”数量(变量 u)和“正面、中立和负面评价文章”总量(变量 r)计算转化为一个取值区间为[-1,1]的“媒体声誉历史”变量,即为自变量。自变量越接近 1,则意味着该机构在过去 365 天的全部新闻报道中正面报道占比越高,其声誉历史越正面;反之,则意味着该机构的声誉历史更加负面。

在控制一系列公共部门组织特征和“国家—年份”固定效应后,作者发现,声誉历史对于当下的声誉建设具有挥之不去的影响:一个公共部门的声誉历史越积极,其获得声誉赞美的可能性便越高,并且这种概率的相对提升幅度高于收到声誉威胁概率的相对降低;该部门的声誉历史越负面,则其收到声誉威胁的概率同样也会提升。声誉历史对当下声誉建设最强力的影响恰恰发生在具有高度负面声誉历史的部门中。上述发现印证了论文的两个理论假设,并进一步表明,公共部门的声誉历史是受众形成声誉判断的重要认知基础之一。

(三)研究贡献与局限

研究的贡献包括以下三个方面。第一,该研究弥补了既有组织声誉研究对声誉历史的忽视,通过纵向视角发掘了组织过往声誉在未来声誉形成机制中的持久影响。第二,在既有研究普遍不重视负面或中立的组织声誉的背景下,该研究融合了声誉赞美和声誉威胁两个方向,在概念层面深化了对组织声誉的理解。第三,在研究设计和实证方法上,论文代表了利用媒介文本进行大数据分析以探索组织声誉的新动向,启发了未来的研究者重视这一重要的“声誉中介”,实现对公共部门组织声誉更全面、更敏锐的捕捉,革新了“以机构为中心” 的声誉传统研究路径,在认知机制层面为公共管理理论做出有力补充。

不过,该研究的局限性也十分明显。第一,论文的自变量对因变量而言并非严格外生,即使添加了滞后项,也无法解决由此带来的内生性问题。因此,本文的研究结果仅仅表明了一种自相关关系,不能为有力的因果推断提供支持。第二,尽管该研究建立在微观心理理论之上,但其数据与方法并不能直接验证这些机制。近期,已有一些研究从实验方法入手,对以上缺憾做出了方法论上的探索(Willems et al. ,2021),这也启发未来的作者灵活采用在线实验、实地实验等方法对声誉历史和组织声誉建设间的因果机制进行探究。第三,现实世界中不断波动的组织声誉表明,声誉历史与当下声誉建设的关系应被理解为一种动态过程。因此,当下的组织声誉建设如何与声誉历史形成双向互动,公共部门的声誉建构活动能否强化或扭转过往声誉的长期影响,无疑是一个更具现实意义的问题。

四、运用声誉管理拓展经典理论:

组织声誉如何影响机构的存续与终结?

Chen S C, Christensen T,Ma L. 2022. Reputation management and administrative reorganization: How different media reputation dimensions matter for agency termination[J]. Journal of Public Administration Research and Theory, DOI: 10. 1093 / jopart /muac028.

(一)研究问题与理论假设

相比于将组织声誉理解为“正面/ 负面”评价的路径,基于组织声誉四维度视角的探索有助于为解答公共管理学的经典议题提供更细微、更全面的理论解释。特别是,这一进路有助于研究者确认公共部门在面临复杂声誉环境时进行权衡、取舍的过程。Chen et al. (2022)注意到,尽管学界已经充分认识到公共部门媒体影响力与行政重组之间的相关性,但是尚未有研究关注在媒体上呈现不同维度的组织声誉会对政府机构改革产生何种不同影响。

在这项研究中,作者以中国中央部委的机构存续情况为研究对象,探索中央部委在《人民日报》新闻报道中展现的媒体声誉维度(绩效、道德、程序和技术)对机构生存概率的影响(Chen et al. , 2022)。既有理论主要将机构的“终结” ( termination)归因为“政治领导人的行动与选择”或“机构生存支持机制的消亡”。亦有研究表明,公共部门的媒体影响力也能够有效预测公共部门在机构改革中的生存概率。与前两者不同,媒体影响力对机构终结的作用机制意味着公共部门可以主动建构更强的组织声誉以谋求存续,而非被动等待。更具体地,公共部门领导可以直接或借助媒体为自身政策寻求支持,并在危机中为自身辩护。因此,借助大众媒体作为信息中介,公共部门的不同声誉维度得以接触不同的受众,进而又对机构本身的存续产生不同影响。

据此,作者从两个方面提出了理论假设。

H1:每一家中央部委的媒体影响力与它被终止的可能性负相关。

这一假设延续了既有研究对新闻报道本身而非其立场判断的强调(Bertelli and Sinclair,2015)。换言之,“所有的曝光都是好的曝光”——即使是获得负面报道,也比该部门遭到忽视与冷落更有意义。

H2:不同维度的声誉预期将对机构存续产生不同影响。

首先,围绕各中央部委的绩效报道将突出各部委在职能领域的履职成就,有助于其赢得公众与政治精英的支持。因此,作者预期媒体对部委绩效性声誉的报道将提升机构的存续概率;类似地,如果一家部委在新闻报道中展示了道德性声誉,这将有助于其在公众感知中塑造富有同情心的形象,吸引公众的支持并提升存续可能性;程序性声誉则稍显复杂,在中国语境下,媒体报道较少关注部委在正式审议或程序中的角色,而更多将目光投向其在仪式性与程式性活动中所展现的政治影响力。因此,作者预期一家部委参加的仪式性和程式性活动越多,它所获得的政治影响力就越大,其终止的可能性就越低;考虑到技术专家群体在中国中央部委中的有限影响,作者预期媒体对部委技术声誉的报道不会对其存续产生显著影响。

(二)研究方法与发现

为了对中国中央部委的媒体声誉进行跨机构、跨时段的全面刻画,作者收集了1949—2019 年《人民日报》上发表的关于 449 家中央部委的 495384 篇文章,并通过机器学习方法对这些文本进行编码分析。该研究的自变量是中央部委的多维度媒体影响力,因此,作者首先将“媒体影响力”定义为每年《人民日报》每个版面中提到中央部委机构的文章数量。进而,每篇报道又被编码归类至四种声誉维度之一,并按照上述定义被计算为特定声誉维度下的媒体影响力。由于文章样本总数巨大,作者采用了有监督机器学习的文本分类方法,首先对部分样本进行人工编码作为训练集,随后采用梯度提升决策树(GBDT)作为构建文本分类器的基准算法进行模型训练与优化。为进行稳健性检验,作者还采用了朴素贝叶斯和随机森林(RF)作为替代算法予以辅助。对于“机构存续”这一因变量,作者则使用官方档案中对每家部委存续时间的记录,对中央部委从 1949 年到 2019 年的组织变化情况进行量化。该变量被编码为一个哑变量:编码取 1 则表示该部委在某年被终止,否则为 0。此外,作者还控制了机构职能、机构年龄、职员规模、预算限制等可能影响机构存续的经典变量。另外,由于不同时代的政治背景可能会带来政府在组织声誉建设不同维度优先级上的变化,考虑声誉效应随时间的动态变化具有必要性。据此,作者设置了1949—1966 年、1967—1976 年和 1977—2019 年三个历史时段,预期四个声誉维度对机构存续的影响在不同时期会有所不同。

利用事件史分析方法与分段常数指数模型,在控制其他因素的前提下,数据检验结果支持了文章的假设:中央部委在主流媒体上被报道的次数越多,其被终止的概率越低。将政治周期纳入考虑后,检验结果发现,程序性声誉对机构存续的正向影响最为持久,在 1949—2019 年始终能够降低机构终结的风险;道德性声誉(仅在1967—1976 年不显著)和绩效性声誉(仅在 1949—1966 年不显著)的影响持续性则次之;而技术声誉的影响在 1949—2019 年均不显著。在机构终结的理论谱系中,这项发现从声誉多维性和政治周期两个层面丰富了媒体影响力作为解释变量的理论框架。这进一步启示公共部门,在声誉管理与维持机构存续的过程中,不仅在主流媒体上发声很重要,而且从何种维度发声、在何种政治周期背景下发声也同样重要。

(三)研究贡献与局限

在组织声誉的研究脉络中,这项研究的贡献包括以下三个方面。第一,该研究发展了经典的机构终结理论,首次将组织声誉理论与机构终结理论进行联结,提出部委不同组织声誉维度将影响机构终结的理论命题,并且利用中国场景的数据进行实证。后续研究可以基于媒体化更加深入的欧洲和美国等经济合作与发展组织(OECD)国家的数据,重新对研究的理论命题进行检验。第二,该研究也拓展了近期国际热门的组织声誉理论。在组织声誉理论当前关注战略沟通、舆情应对、官僚自主性和民主体系问责等传统议题的背景下,该研究增大了组织声誉理论的解释范围。第三,该研究还将组织声誉理论运用到中国场景,重新定义了中国场景下组织声誉四个维度的概念与内涵,并建立了适合中国国情的组织声誉关键词测量列表。

当然,该研究在许多方面仍具有改进空间。第一,在社交媒体时代,微博、微信等新媒体平台能够为媒体声誉提供更丰富、直观的数据补充,为探索中国部委与各级政府的声誉策略转型提供可能。第二,基于声誉多维性的实证研究还可以进一步加入调节效应进行探索,并且开展扎实的质性研究,为未来的跨机构、跨国、跨时段研究提供实证支持。

五、衡量组织声誉:

一种兼顾动态性与推广性的测量方法

Bellodi L. 2022. A dynamic measure of bureaucratic reputation:New data for new theory[J].American Journal of Political Science, https:/ / doi. org / 10. 1111 / ajps. 12695.

(一)研究问题

本次介绍的四篇论文都采用了大样本的文本分析方法,但在数据源、编码操作和因果识别技术上存在差异。事实上,组织声誉学界至今仍然缺乏对不同机构、不同国家和不同时间的声誉可比性测量,这也使得当前该领域的跨国比较研究尤为欠缺(Bustos,2021)。为此,Bellodi(2022)试图利用一种更新颖的机器学习文本分析方法,对建立兼具推广性和动态性的组织声誉测量方法做出尝试。

目前,组织声誉的前沿实证研究形成了多种声誉测量的理论进路。一些研究从机构视角出发,采用过程追踪等质性方法分析机构如何应对声誉威胁。然而,考虑到声誉的本质是“嵌入多个受众网络中的信念”,Bellodi(2022)认为,从需求侧入手的声誉测量更为直观与贴切。此外,媒体声誉也常常被视作声誉测量的代理变量。不过,由于新闻报道不可避免地会受到媒体立场或撰稿人的主观影响,媒体声誉的测量效度也需要研究者的进一步审视。在更广泛的意义上,组织声誉测量存在根本张力:一方面,组织声誉存在多维性和独特性,这就使得对特定机构的细致测量标准(如编码表)无法直接迁移至其他机构;另一方面,如果追求跨时段、跨国家和跨机构的可推广声誉测量标准,就有可能遗漏特定机构蕴含的异质性信息。同时,如果过分寻求对组织声誉细节的完备测量,也有可能会造成测量模型和数据量繁复庞杂,影响理论的简洁性与效率。因此,寻找一种兼具声誉多维性、外部推广性、信息集约性和受众代表性的声誉测量与数据收集方法,构成了这篇论文的主要目标。

作者发现,英美两国议会的政治家演讲、辩论文本是解答上述问题的一个突破口。首先,作为公共部门声誉的受众之一,政治家具备更高的政治素养与专业知识,更有可能对机构声誉做出更全面、更真实的判断。其次,在英美的选举体制之中,政治家在与公共部门互动时有动机与主要利益相关者(选民)保持立场一致,这既保证了政治家之于更广泛声誉受众的代表性,又使得这一群体能够扮演至关重要的信息中介角色。再次,立法机构使得多元受众的立场与观点得以充分争辩与表达,而政治家则扮演着将受众意见集约于一身的角色,其演讲文本也具有更规范且便于分析的特征。因此,研究政治家的演讲文本可以更高效、更集约地量化公共部门的组织声誉,同时不失对受众代表性和声誉多维性的兼顾。最后,不同的声誉受众对机构的反馈影响力大小存在差异,作为有组织(政党)且具有核心利益关切的受众群体,政治家与公共部门的直接互动能够使得机构进行声誉建构的权衡过程得以更突出地显现。当然,政治家并非更广泛受众的“中立传声筒”,可能会在发声时对特定利益群体或受众倾斜。然而,考虑到政治家的专业素养、个人背景的多样性以及政治家与选民利益的契合,该论文依然认定政治家的演讲文本将成为一个对组织声誉的丰富而包容的信息源。

(二)研究方法与发现

借助议会政治家的演讲文本,作者将声誉测量理解为“处于积极和消极之间、多个受众对单一机构的认知的综合单维度衡量”。为此,作者借助英美两国议会政治家发表的数百万次演讲文本,收集整理了一个横跨 40 年、涉及两国 465 家公共部门组织声誉的原始数据集。在对这些数据进行机器学习编码时,作者采用了一种基于词嵌入的机器学习算法。所谓“词嵌入”,就是通过对上下文中的伴生词来增强对一个目标词的理解,这就使得词嵌入方法可以充分考虑文本的上下文信息,从语义环境中避免信息损失。当前,学界普遍使用 word2vec 算法来进行词嵌入分析,然而该算法在分析上下文环境时基于的是局部语料库,这可能造成对语料库整体环境背景信息的忽略。在该研究中,作者使用了一种基于全局语料的 GloVe 算法。该算法的基本过程如下:首先,作者对文本数据库进行词元( token)提取,生成一个全局语料库。这一全局语料库随后被用于生成一个 V∗V 矩阵,称为共现矩阵。在该矩阵中,每一个元素 X_ij 代表词语i在词语j的“上下文窗口”共同出现的次数。在得到共现矩阵后,GloVe 算法将通过词语之间共现概率的比率来了解词与词之间的关系,从而提取出与目标词关联更大的伴生词,并去除无关词。随后,GloVe 算法将创设一个由潜在词向量组成的预测函数,用以对上述比率进行拟合与估测。与最小二乘法分析类似,在真实比率与预测函数拟合值之间的残差平方和最小化时,GloVe 算法能够求解出目标词汇的词向量表示,为进一步的数据分析打下了坚实基础。

根据以上算法过程,作者首先计算出了代表公共部门名称词语的“机构词向量”。由于词向量具有可线性计算的特性,作者选取了声誉文本中常用的积极评价词语(如“successful”“effective”)和消极评价词语(如“poor “terrible”),将其分别转化为词向量后,通过“积极词向量减去消极词向量”的线性组合生成了一个单一的“积极声誉向量”。根据词嵌入的思想,词语之间的文本相似度可以借由词向量之间的余弦相似度代理计算。因此,如果某一机构的“机构词向量”和“积极声誉向量”的余弦相似度越高,则意味着该机构在全局语料库与积极的声誉评价中具有更高的文本相似度,因而可以被理解为具有更高的声誉。

在得出每个机构跨越 40 年的声誉动态测量后,作者还利用了机构历史、媒体声誉等替代数据作为稳健性检验,其结果均与预期相符合,显示出该模型具有较强的效度。在实际应用环节,作者还将公共部门组织声誉与英美两国的政治极化这一经典议题相联结。在将演讲细分为不同的政党立场后,论文发现,不同政党对公共部门的声誉评价总体显示出极化态势。特别地,如果一个政党成为执政党,则该党对于其所执掌的公共部门的声誉评价较其在野时期更高,这在自由主义政党中尤为显著。此外,如果某一公共部门被认为受到政府的严格控制,则党派围绕该部门的声誉极化现象更为突出;而对于那些更独立的部门,不同政党对其声誉评价的差异并不明显。

(三)研究贡献与局限

该研究的贡献在于:第一,这项研究从一个崭新的技术手段切入,对声誉测量这一理论焦点做出具有建设性的方法论尝试,并取得了良好的拟合效度;第二,文章将组织声誉概念的新测量方法应用于对政党极化现象的解释,这项研究同样实现了组织声誉与政治学传统议题的链接。

研究的局限在于:第一,考虑到该研究采用的数据源来自选举制较为成熟的西方国家的立法机构演讲文本,对于那些不存在类似制度,或即使存在对应制度也不够专业化的国家而言,这种声誉测量方法的可推广性就会受到挑战;第二,立法机构的演讲文本带有浓重的党派极化色彩,这意味着这种测量路径可能还会受到意识形态、政党组织等因素的影响,造成结构性偏差。在西方世界的政治精英与民粹思潮相互冲突的当下,聚焦于政治精英的声誉测量方法能否真实地反映广泛受众的立场,仍是一个有待进一步研究的问题。

六、结语与展望

官僚政治研究的制度学派长久以来就强调,正式制度使得政治家在决定政府机构的自主性和政治控制中起决定性作用。然而,声誉理论强调,基于良好的组织声誉,政府机构具有在特定政策上保持自主性并影响政治决策的能力。组织声誉理论被用于解释行政组织行为,涉及战略沟通、机构自主性和机构可问责性等多个领域。目前组织声誉理论是用于理解行政机构行为及其与多个受众互动的最重要视角之一。本文选取了四篇国际顶级期刊的前沿研究论文,分别从如下四个角度展现组织声誉研究的前沿进展:(1)传统议题的深化,关注中央银行在不同情境下差异化的战略沟通策略;(2)关注声誉管理的媒体受众,探究媒体声誉历史对政府机构媒体声誉的影响;(3)运用声誉管理拓展经典理论,探究中国中央部委组织声誉管理对机构改革的影响;(4)衡量多元组织声誉,基于新技术和新数据对跨国政府机构的组织声誉进行测量。未来基于中国场景的研究可以在上述前沿研究方向的基础上,基于中国特殊的政治、经济、社会和文化等特征,对上述研究的结论进行验证、修正或拓展。

在数字时代,政府与社会和民众的关系被解构与重构,声誉已经成为一项重要的战略资产。小到个人,大到企业、政府机构与国家,几乎所有行为体都需要在声誉的互动中认识彼此、展现自身。如何恰当地管理自身组织声誉以获得在绩效产出、机构权力乃至机构存续方面的优势,成为每一个公共部门管理者必须考虑的问题。在数字时代我国各级公共部门积极建设“回应型政府”“服务型政府”、着力改善政府部门与公民关系的当下,组织声誉研究将为解答中国问题、讲好中国故事提供更加丰富的理论视角。

编辑 | 常远  李舒敏

排版 | 王书铭

核发 | 梅赐琪

微信推送：2023年第24期