中国品牌70年发展历程与主要成就

Original 许正林中国社会科学网 2020-09-03

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要指示，即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2017年国务院批复同意设立中国品牌日，标志着我国将经济高质量发展要发挥品牌引领作用上升到国家战略高度。

品牌是国家“软实力”的重要组成部分

早在1956年，我国在完成了对近代资本主义民族企业的“社会主义改造”时，毛泽东就在《加快手工业的社会主义改造》的按语中说：“提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西，搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”在1992年，邓小平“南巡讲话”时也特别指出，“我们应该有自己的拳头产品，创出我们国家自己的名牌，否则就会受人欺负”。2019年恰逢中华人民共和国成立70周年，回顾新中国品牌70年发展历程与取得的成就，既是一种机遇，也是一种责任，更是一种荣幸。

从新中国成立之后到改革开放之前的30年时间里，我国建设了530多个大中型工业项目，基本形成全产业结构布局；积极发展沿海工业的同时，在内地和少数民族地区也建立起不同规模的工业基地，初步形成合理的工业地区布局。到了1978年，世界工业500多个门类，我们已基本建全。这个独立而完整的工业体系，经过改革开放40多年的发展，终于有了今天足以与世界强国进行竞争的基础和实力。

十一届三中全会后改革开放的伟大实践：我国从计划经济转向市场经济、从大众生产转向大众消费、从重工业转向轻重结合的综合产业等。在20世纪80年代，一系列家电、棉纺、化妆品和食品工业的品牌发展迅速。海尔、华为、健力宝、长虹、TCL、永久、大宝、美的、隆力奇、霞飞、万家乐、北冰洋等成为代表。1982年，《中华人民共和国商标法》颁布，“标志着我国开始了以注册商标为标志的品牌发展历程”。中国积极学习国外商标保护的做法，加入了《建立世界知识产权组织公约》《保护工业产权巴黎公约》等与商标有关的国际条约，中国商标保护的国际化水平逐步提高。

随着消费需求的进一步升级，中国品牌开始蓬勃发展，民族品牌创新速度加快，覆盖行业也越来越广。1992年，中国新闻界和国家主管部门联合评选出中国十大驰名商标，引发了社会舆论的广泛关注。1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，扶持名牌产品成为政府重要经济战略，《关于推动企业创名牌产品的若干意见》《中国名牌产品管理办法》《驰名商标认定和管理暂行规定》和《产品免于质量监督检查管理办法》等相关政策法规相继出台。涌现一大批民族企业及其品牌，如乐百氏、娃哈哈、南方黑芝麻糊、农夫山泉、恒源祥、三枪、波导、雕牌、太阳神、秦池、飞龙、三株等；老字号品牌借助现代营销理论重新打造，如“同仁堂”“全聚德”等。

“品牌强国”成为国家发展战略

2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员国。2002年，党的十六大报告明确提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求，这是中央对“企业兴国、品牌强国”战略的高度认识。2003年，十六届三中全会提出“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”。党中央越来越重视自主创新与品牌的关系。2005年，十六届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，提出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，标志着我国政府对于品牌认识的进一步成熟和深化。随后，国家再次强调培育具有国际竞争力的自主品牌。2007年党的十七大报告提出“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。

跨国并购是我国自主品牌参与国际竞争的重要方式。世界产业结构调整推动了国际品牌的市场重组，也为中国制造业品牌的发展带来重要契机。2002年，TCL并购法国汤姆逊彩电业务；2010年，吉利并购沃尔沃；2013年，双汇国际完成并购美国史密斯菲尔德；等等。2003年，海尔在东京银座的灯箱广告，成为中国品牌首次在世界黄金商业区投放的广告。美的赞助国际泳联赛事、华为赞助德国和意大利等国家的足球俱乐部等等，这些活动均使中国品牌在国际市场的知名度得到提升，实现了中国品牌的国际化发展。

以国企和央企为代表的大型工业企业，是中国自主品牌的真正“国家队”。从2000年开始，我国国有企业经过重组后纷纷上市，形成了国企新一轮的快速发展；2002年国资委成立，标志着国有企业成为中国国家经济的重要力量。2011年7月，七部委联合发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，提出要“重点培育一批具有国际影响力的自主品牌”的建设目标。2018年，38个中国品牌入选“世界品牌500强”。

中华老字号是中国名牌经济的重要力量，是中国自主品牌的典型代表。为保护和推动中华老字号品牌的建设，中国政府颁布了包括《关于实施“振兴老字号工程”的通知》《关于保护和促进老字号发展的若干意见》和《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》等政策文件，对老字号品牌的持续繁荣起到了重要作用。

2014年始，中央将品牌战略提升至国家战略的高度进行规划与安排。2014年5月，习近平总书记在考察河南行程中提出了“三个转变”的重要指示，“三个转变”为未来中国企业的发展指明了方向，也标志着中国政府对品牌认识的再一次深化。2015年5月，国务院发布中国制造强国战略的第一个十年行动纲领《中国制造2025》，力争通过“三步走”实现制造强国的战略目标。在这一行动纲领“战略任务和重点”中，明确提出“加强质量品牌建设”的要求，指出要提升质量控制技术，完善质量管理机制，夯实质量发展基础，优化质量发展环境，实现制造业质量的大幅度提升。

2016年6月10日，国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。这是中央政府层面第一个以品牌为关键词的正式文件，在中国国家品牌战略的发展过程中具有里程碑意义。

70年品牌建设成就显著

回溯新中国70年来的品牌建设历程，我们取得了令人瞩目的成就。

1．党和国家的高度重视与政策推动，促进了中国品牌的顺利发展。2．继承了新中国成立前的民族品牌传统，学习与借鉴西方发达国家的品牌意识、经营理念和营销方式。3．成功完成新中国从成立到公私合营的品牌传承与转型。4．自力更生、艰苦奋斗，重工业与轻工业并举，全面建立社会主义工业品牌体系。5．新中国成立到改革开放之前的30年时间里，我国共建设了530多个大中型工业项目，建立起电子、石化、原子能等众多新兴工业部门，形成沿海、内地和西部三层工业布局与产业体系。6．改革开放后，积极转向社会主义经济建设，全产业品牌建设兴起。7．老字号更新与新品牌建设并举，民族品牌创新速度加快，覆盖行业也越来越广。8．进入21世纪，国家将品牌建设与自主创新联系起来，提出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，快速涌现出一大批国际知名企业与品牌。9．随着中国经济从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，中国企业与品牌发展转向内涵式和高质量的发展之路，品牌发展上升为国家战略。

品牌是质量的保证，不仅具有超高的溢价率，还能够给消费者提供强大的购买信心，潜在地影响消费者的情感体验，强化正面印象。品牌影响力评估主要依据三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家品牌形象”，如美国主打的“国家品牌形象”是“创新”，日本主打的是“品质”，德国主打“严谨”，法国主打“时尚”，瑞士主打“精准”。品牌不仅是产品的标志，更是产品的质量、性能、服务等方面的综合体现。未来应提升中国品牌全球化水平，打造更多享誉世界的“中国品牌”，形成中国品牌企业、品牌产品和服务在国际市场的竞争优势。

（本文系国家社科基金重大项目“当代中国文化国际影响力的生成研究”（16ZDA219）阶段性成果）

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

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来源：中国社会科学网—中国社会科学报

责任编辑：黄琲排版编辑：黄琲

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