苏郁锋，广州大学管理学院讲师，管理学博士，硕士生导师，研究方向为数字创业、制度创业；
周翔（通讯作者），广州大学管理学院讲师，管理学博士，硕士生导师，研究方向为创新创业管理
2016年至2020年期间“直播经济”飞速发展，大量个人、企业和组织积极进入“直播电商”这一新兴创业生态中。数据显示，截至 2020年 5 月份月直播相关企业达到 2877 家，较 2019 年同期上升 684%，网络直播用户规模达 5.60亿，占网民整体的 62.0%。从创业研究视角看,“直播电商”中呈现出的多元化主体共创态势是数字创业（Digital Entrepreneurship）新模式，其特征是多主体机会共创（Opportunity Co-creation）。数字化情境下的机会共创因其新特性受到关注。一方面，同类主体可能通过数字技术识别某一类机会以形成新的商业模式。另一方面，不同主体则可能基于数字技术间的互补形成耦合关系，最终形成产业链上下游关系。然而，处于发展阶段的数字创业研究对于多主体机会共创问题尚未有针对性研究。数字可供性理论（Digital Affordance）刻画的是主体与技术之间的“关系属性”，一方面揭示了数字技术（作为环境）为主体带来的可能性（机会），另一方面强调机会的把握受到主体认知和情境的共同作用。换言之，数字可供性同时揭示“主体-技术”之间主观和客观的“关系属性”，为理解直播电商的“机会共创”提供借鉴。
数字创业（Digital Entrepreneurship）今年备受关注，指大量利用数字、互联网技术识别、开发创业机会的一系列活动。在类型上，有学者从数字技术介入创业的程度进行划分，具体分为轻数字创业、中等数字创业和极致数字创业。在作用上，相对于传统创业，数字创业中，数字技能随着对数字技术需求的增加而增加，对客户、竞争者的数字信息把握程度较高，能够对接更广阔和多样的市场。数字创业作为创业领域的前沿，虽然经历了十几年的发展，但仍处于起步阶段，对数字创业过程中的机会创造尚未有深入研究。早期研究主要聚焦于创业者、创业企业及外部环境等独立要素。随着创业生态系统的出现，学者们意识到创业行为的动力源是多主体对某种行为的共同理解。例如前期研究发现互联网金融、网约车领域均有明显多主体协同现象。机会共创的概念逐渐受到重视，该概念源于价值共创概念，指多个主体（利益相关者）共同界定某一个社会问题，并通过资源层面的相互协助共同创造社会和经济价值的过程。在研究内容上，机会共创的主要成果集中于“机会与机会”“主体与主体”之间的关系研究上。由于涉及“多主体-多机会”的互动，机会共创的实现路径较为复杂，Sun 等认为主体间关系是重点，并且将主体间复杂关系进行两两分析，进而刻画出机会共创的路径。整体上，机会共创研究处于起步阶段，对数字创业下的机会共创尚未有针对研究，特别是多主体如何基于数字技术互动以及这种互动对机会共创的影响尚未明确。数字可供性（Digital Affordance）也是近年来受到关注的理论。数字可供性研究认为，创业生态与传统集群、创新生态的差异在于行为者对数字技术所提供的可能性的把握，以及基于此的机会发现和追求过程。Gibson 首先提出“可供性”理论，用于刻画行为主体利用环境要素或客观物体完成某种行为的可能性。后续学者进一步指出可供性可以分为真实可供性和感知可供性，前者强调技术的实际属性，而后者强调的是主体对技术所能采取的行动的主观感知。在技术可供性分类上，有研究归纳出物理、知觉、认知和功能四种可供性，不同主体可以基于上述可供性中的一种采取行动，也可以同时基于多个可供性采取行动。在作用机制上，研究指出对社交媒体层面的技术可供性进行归纳，分为可见性、关联性、持续性和可编辑性四个方面。数字可供性特指数字技术为行为者所提供的可能性。已有研究主要围绕单个企业探讨数字可供性在服务创新、知识分享与创新绩效、在线学习、企业社交媒体与知识分享等方面的作用。
（1）基于“直播电商”领域的前期发展动态，围绕数字可供性如何影响数字机会共创的研究问题，以 MCN 机构为主要研究对象，归纳出“数字机会集-数字可供性-数字机会共创”的关系模型，并将数字可供性分为真实可供性和感知可供性两个层面，真实可供性包括物理和功能两个子维度，感知可供性分为知觉和认知两个子维度。（2）数字（真实）可供性影响直播电商发展的第一阶段：机会集构建阶段。这一阶段中，以流量及其分配为核心，新兴 MCN 机构及相关参与者基于数字可供性形成了私域流量型机会集。这一过程中，物理可供性发挥主要作用，即主播通过数字技术所提供的时间和空间的可能性，吸引了大量粉丝的关注，并形成个人“直播间”，进一步围绕直播间为创立 MCN机构、培养中小主播、扶持中小商家提供的多种机会。这一过程中，功能可供性发挥了主要作用，即既有 MCN机构利用视频平台的交易、引流、数据分析的功能所提供的可能性，通过打造直播间和直播节，进一步为直播平台、主播矩阵和品牌商家提供多种机会。（3）数字（感知）可供性影响直播电商发展的第二阶段：机会共创阶段。私域流量型机会集通过知觉可供性共享产生了大规模可视和超长持续性效应，最终形成了围绕主播、新兴 MCN 和中小商家等新兴机构之间的机会共创模式。公域流量型机会集通过认知可供性共享，形成矩阵化编辑和大数据联结效应，最终形成了围绕数字平台、行业协会、既有 MCN和品牌商家等既有机构之间的机会共创模式。
笔者以“直播电商”领域为研究环境，基于数字可供性视角，以 MCN 机构为主要分析对象，归纳了数字创业情境下数字可供性的内涵，揭示了数字创业情境下数字可供性的具体作用机制，并探索了数字可供性的实现过程。除此之外，笔者通过采用扎根理论，在现实与文献之间的对话的基础上，初步提炼出公域流量型机会集和私域流量型机会集，丰富了机会、机会集的类型研究，并尝试归纳出“新兴机构间机会共创”和“既有机构间机会共创”两种模式，为后续机会共创研究提供一定的参考。
（1）对个人参与者来说，无论是主播还是创业者，需要根据自身特点确定基本的变现路径。主要的路径包括从个人内容创作到独立 MCN 机构的单个流量变现模式，或者是基于既有企业进行团队矩阵组合的团队总量分层变现模式。（2）对数字平台来说，基于数字技术进行矩阵化编辑和大数据联结是提升在直播领域影响的主要手段。（3）对政府机构或者行业协会来说，需要在直播领域从业人员和机构数量大幅增加的情况下，根据行业内部互动密集的主要特点，结合不同类型的参与者或者机会共创路径，做好相关的政策规范（例如平台监管政策或者行业行为规范）等。
苏郁锋,周翔.“直播电商”情境下数字机会共创机制研究：基于数字可供性视角的质性研究.南开管理评论,2023,(1)
新刊丨《南开管理评论》2023年第1期目录