对话Valextra全球首席执行官 | 顶级皮具品牌如何洞察零售新模式？
零售新模式
Sara Ferrero女士自2015年起担任Valextra品牌全球CEO，她向我们分享了如何通过零售模式重启该古老品牌的辉煌、如何延长品牌快闪店的展示寿命，以及Valextra再次回归行业宠儿地位的原因。
01
基于过往 创造未来
Sara Ferrero
当我加入Valextra时，脑海里浮现的第一个问题就是，一个拥有如此丰富历史内涵和精湛工艺产品、以及百余种专利的奢侈品牌，却没有发展到像Gucci和Chanel如今的这般规模，这是为什么呢？
为了找到答案，我试图去发掘Valextra的自身特质。最后发现我们的独特之处在于以建筑手法促进产品研发，因此决定在门店中更多地强调这种理念。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2019年度
在我到来之前，相比追求新零售模式，Valextra更专注产品本身——这显然是非常重要的。但我想给这个品牌注入更多实质内容，让顾客在购买过程中体验到一种基于产品、又超出产品本身的品牌力量。
当时，我们也正在摆脱以代理商为主的单店批发模式。与此同时，行业内也开始更着重于给顾客带来全面沉浸式的体验。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2019年度
在这个大环境下，Valextra到底该何去何从？我们的做法是在全球各地增开新门店，并以对待私宅的严谨态度进行设计装修——且每家店都遵循一店一景原则，风格灵动多元。
Valextra成都远洋太古里店
我们没有创意总监，所有店的设计和装修都依赖于一个由建筑师和设计师构成的社群，我们则充当他们艺术品的馆长。
02
战略为辅 机遇为主
Sara Ferrero
我们在米兰的Via Manzoni旗舰店经历了很多次改造，但这不是既定经营计划的一部分。就在2015年米兰设计周开始前，我们决定通过建筑来传达品牌的产品理念。
在一家外观有点老旧的门店里实施是不可靠的。于是，我们就给好朋友Martino Gamper致电说：“我们想对门店进行改造，但我们没有太多时间和资金，而且我们希望它在展览结束后恢复正常。”
Valextra Via Manzoni旗舰店，2019年度
他慷慨地接受了这个请求。最终呈现就是大家所看到的磁感应主题装置Megnetico。在店内的展示装置中，墙壁和窗户都内置了磁性薄片，藏在Kvadrat品牌设计的羊毛软垫板背后。
每个贴在墙上的手袋、钱包和皮具里面都隐含着磁铁。为了帮助节省地板成本，Gamper用米兰街道常见的石材重塑了一个广场空间。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2015年度
很快，参观人数成倍增长，销售额也不断攀升，我们因此决定延长展示时间。因为在构筑磁感应空间时，Gamper最初的设想是维持一个月，一年之后就完全报废。所以我们需要一些新的东西，但是我们无法支撑太长的闭店时间。那时我们的门店数量还很少。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2015年度
所以我们决定再进行一次门店改造，且展示时间设定为一年，后来这样的改造又进行了很多回。有限的时间和资源帮助我们在追求极致中更加践行工匠精神。这些内部空间不仅有趣美观，它们还真实地吸引了顾客。在过去三年里，米兰店的客流量增加了九倍。
03
吸引顶级建筑师关注
Sara Ferrero
因为米兰店的变化万千，很快就吸引了一些非常了不起的建筑师的注意和兴趣。在完成了车站、教堂和博物馆等大型主题后，他们对Valextra零售空间的试验很感兴趣。
由于每个主题仅展示一次，所以我认为建筑师们会在感情上更加投入，把它们当作自己的杰作。每一次的内部空间都完美契合主题场景且风格迥异，因此也为经常旅行的顾客提供了多样的沉浸式体验。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2018年度
我们所做的一些改造是如此地强劲有力且独特——甚至可以说是疯狂——从而给顾客留下了深刻印象，并接受了这种多元化的改造。
我们选择与具有强烈风格、原创精神和辨识度的创意人士合作，观察他们在特定时段是如何进行设计并留下自己烙印的。我们发现他们所设计的空间都极具鲜明个性。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2015年度
虽然有时候，这些空间会让人感到些许过时，因为它们是在特定时期被创造的——也是对当时的一种折射——但实际上随着时间推移，它们更具价值。你不会因为有了一个新创意而随意拆掉这些看起来过时的商店，就像你不会摧毁一栋Piero Portaluppi设计的建筑一样。
04
打破规则，革新零售
Sara Ferrero
任何了解零售的人都会对我们的一些项目评价道：“天呐，这根本与零售理念背道而驰”。但我们还是做了，而且很成功。例如，隈研吾对我们Via Manzoni旗舰店的改造就很有特色，从地板到天花板都采用雪松木材质，以不同的角度放置。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2018年度
这也意味着顾客可以从不同角度欣赏到手袋。而通常情况下，其他品牌的商家只会挑选产品最佳面进行展示：99.9%会选择产品的正面。
Valextra Via Manzoni旗舰店，2018年度
此外，镜子的存在也会使顾客迷失方向——但这种零售策略很少见。改造后的Via Manzoni旗舰店为顾客提供了独特的体验，因此销售额再次上升。为了追求更宽敞的空间来表达自己，我们甚至曾经花大代价把一家店的整个一楼都拆掉了。
05
因地制宜 敢于创新
Sara Ferrero
在开始研究新店概念时，我们首先考虑的是它的位置，因为这往往决定了要和怎样的创意人士合作。我们寻找最能诠释新店空间的人。与当地设计师合作，在经济和实践上对我们大有裨益。
但是，有时候是空间的独特性来吸引我们同一个特定的创意人士合作。虽然我们认识很多设计师，有一个很大的社群，但有时需要花好几年时间才能有机会一起合作，因为要等合适的项目出现。当香港项目诞生时，我们终于有机会和期盼已久的和英国设计师Max Lamb合作。
这个位于香港海港城购物中心的门店空间很暗，天花板很低，很不容易被发现。因此，我们想要这个空间内部能发出强烈的信号。
Lamb运用威尼斯水磨石点缀店内各个角落，使整个空间都明亮鲜活起来，呈现出奇妙的光学视觉效果。这种巧妙的演绎使门店迅速吸引顾客。但同样的方法在其他地方不一定行得通。
06
注重实用 兼顾灵活
Sara Ferrero
当委托一个项目时，我们试图把“规则”保持在最低限度。我们合作的一些创意人士从没做过零售店，至少没做过配饰品店。因此，主打实用方向是设计任务书反复强调的元素，包括我们想要展示的手袋数量和类型，理想的货架高度和库存空间尺寸。
Valextra北京三里屯太古里店
也会给出我们期望生产的产品以及认为对销售额最关键的产品类别。因为这样有助于空间划分。有时，引入一些实用的元素，如衣架和镜子，可能是一个挑战。从根本上说，（室内）建筑师想要维护他们空间的纯粹性，因此任何造成不和谐的东西都是他们想避免的。
Valextra北京三里屯太古里店
07
延长装饰寿命 限定也能永恒
Sara Ferrero
我们试图发掘快闪店中临时装置的后续用途。我们已经开始委托定制产品，它们在服务快闪店之后可出售。与Michael Anastassiades在北京SKP合作的“Flute”限量手袋展示就是一个例子。
Valextra北京SKP店
他为手袋展示专门设计了15个限量系列灯具，收藏爱好者们现在就可以购买。这种方式给我们带来了灵感——我们可以将独一无二的装饰品展示在自己的空间内，即使在快闪店拆除后，也无需丢弃它们。
同样，日本建筑师隈研吾设计的森林主题快闪店的122块木板后来被改造成了我们的办公桌。
同样，日本设计师隈研吾设计的森林主题快闪店的122块木板后来被改造成了我们和共事伙伴的办公桌。
08
重新聚焦产品本身
Sara Ferrero
在米兰店经历了多年变化后，我们觉得是时候放慢脚步，重新关注产品本身，而不是外观包装。老实说，之前做的一些改造确实强大够独特——甚至可以说是疯狂——以至于顾客接受了这种做法。停留在他们脑海中的是整体印象，而不只是单一的产品。
文/Floor Kuitert
图/Valextra提供
翻译/张阿敏
校对/果果
编辑/KELLY