引子

乡村，是我们共同的快乐老家，寄托着所有人的乡愁；在旅游业洗礼中，乡村是涅槃还是凋敝，关系着每一个人。我上学前的时光是在村子里度过的，后又在中央民族大学工作，它曾经的英文缩写是"CUN"（村），现在的BBS仍然叫做“村里村外”，而我是“村里”人。由此，当朱晓华老师提议做一期“村落与旅游”的微推时，我欣然应允。很高兴能有这样一个机会，在八股的学术论文之外，带入更多“局内人”的情感来讨论这个问题，与有缘人分享一些未必成熟的思考。

“农村”与“乡村”

概念差异在哪里？

为什么不叫“农村振兴”，而叫“乡村振兴”？“农村”与“乡村”，差异在哪里？辞典简编版的解释是“农村”是农民集居的村落，“乡村”是人口的分布较城市分散，而且居民以从事农业为主的地区。“度娘”中也有一个较为明确的答案：“一字之差，农村更突出农村是搞农业的地方，是农民生产生活的地方，乡村振兴更突出地域概念，不光是农业，乡村不能只搞农业，而且乡村今后也不光是农民生产生活居住的地方。像欧洲，法国的乡村，居住在法国乡村非农民占三成，这叫逆城镇化，我们的逆城镇化也会到来。”相比农村，乡村有着更多元的人口与业态，这源自逆城镇化进程中城市人口与资本向乡村的反向流动，这与刘守英等在最新一期《管理世界》上发表的论断相吻合，即“中国已经从以农为本、以土为生、以村而治、根植于土的‘乡土中国’，进入乡土变故土、告别过密化农业、乡村变故乡、城乡互动的‘城乡中国’。”也就是说，在未来相当长一段时间，乡村与城市的互动与融合是大势所趋，也是政策制定的基础。

这样的趋势在13部委10月初联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》中已得以体现，该方案提出五点要求：

说得更明白些，也就是说政府要做好能做的，以吸引更多来自城市的社会资本参与到乡村旅游的发展建设中来。

抛开这些互为印证的理性分析，“农村”和“乡村”的概念差异我的直感是现实与梦想的差异。梦想中的乡村在钱穆的笔下是这样的：

乡村，一直是许许多多的人真正意义上的心灵的故乡，一直是一些又一些一代又一代的人灵魂和情感的皈依。一直是一个与温柔、真诚、淳朴等所有透着朴实味的词语相融的具体指代。一直是生命与自然最切实的汇聚之所，一直是一切以大地为中心而枝繁叶茂的事物的坚实载体，甚至是这个物欲横流所统治的世界剩下的最后的也是唯一的美丽。

乡村，是乡愁寄托之所，是文人浪漫想象中的美好空间。但与农家乐相连的农村，常常让这样的想象落空，40年高速发展背后是农村凋零之痛，一次偶然的查询发现一道考题的参考答案恰好勾勒出真实的农村环境图景，城市污染向农村转移，污染严重而环保监督落后。与垃圾的涌入同时存在的是青壮年劳力大量流出到城市，留下的是相依为命的老人与孩童，甚至空心村也比比皆是。

农村污染问题的参考答案

旅游于乡村

是救命稻草还是特洛伊木马？

乡村振兴最大的命题是“乡村如何振兴”？前几日，云南一位资深的学术期刊主编谈起他的困惑，投稿来的乡村振兴论文，言必称旅游，旅游真有那么大的魔力吗？云南作为旅游大省，西双版纳的热带风情、丽江的四方街景、大理的风花雪月，曾是多少人的旅游梦，但在刚刚过去的2018国庆七天考中，云南只能落寞地看着贵州这个曾经的小兄弟头也不回地远远把老大哥抛在后边。2017年，云南省人均GDP位列全国所有省份的倒数第三，这个为全国人民制造美好体验的地方，并未因几十年旅游业发展而获得更好的收入。所以，在当下的旅游热潮中，云南人恐怕最能冷静看待。

云南及周边省份

2018年国庆黄金周旅游数据对比

省份

接待游客数量（万人次）

旅游收入（亿元）

贵州

4934.1

332.11

重庆

3489.69

141.27

广西

2743.98

177.08

云南

2238.98

176.74

西藏

136.33

69.4

数据来源于公开报道

在生态旅游发展进程中，《生态旅游：潜力与陷阱》一书曾备受关注，极大推动了生态旅游的概念普及与深度讨论，质疑并不意味着否定，而是使其更好地发展，正所谓爱之深，责之切。所以，谈旅游业于乡村，到底是使其涅槃重生的救命稻草，还是暗含凋敝之险的特洛伊木马，并非否定旅游业的乡村振兴价值，而是希望以更理性的思考，使其为乡村带来更可持续的发展。

旅游业于乡村扶贫和振兴的作用，官方的愿景体现在2015年8月国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中，即到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，收入将超过1万亿元，受益农民5000万人，每年带动200万贫困农民脱贫致富。10万个，大体是全国所有自然村落5%的份额；6000个，与已经获批的前四批加上未来两三年可能获批的第五批、第六批中国传统村落加起来的数量基本吻合。但真正能把旅游这碗饭吃好的恐怕全国也就几百个村落，所以涅槃重生是小概率事件，而在激烈的竞争中，没有持续创新，面临凋敝之险的旅游乡村，却常在多数。

为避免旅游业成为乡村振兴的特洛伊木马，有一些基本原则值得关注，稍后会分列标题详谈。现在先看下哪些村落能把旅游业当成救命稻草，需要具备什么条件。我大致归纳为三类，资源禀赋依次递减，资源外要求则依次递增。

景中村

它们大多依托世界级、国家级景观资源，同时自身具有较为独特的人文景观。比如九寨沟的寨子，大多时候是皇帝的女儿不愁嫁，制约它们的一般只有“天时”，比如地震了，景区暂时关闭了，收益必然骤减。

02

景观村

它们不用倚靠别人，自身就是一道美丽的风景线，具有特殊的人文景观和优美的自然景观。比如西江苗寨，这类村寨，除了“天时”之外，“地利”显得尤其重要，一旦交通条件改善了，不再藏在深闺，资金会过来把它建得更好，游客也会一传十、十传百地涌过来。

03

造景村

所以造景是因为它们没有太高品质的景观，但这些村庄区位较好，靠近主要城镇和交通干线，在主要客源地1-3小时交通圈内；又有较好的经济基础，已有一定的建设规模和基础设施配套，周边用地也能满足改扩建的需求。这时，“天时”、“地利”之外“人和”最重要，要有一个有能力的人带着大家从传统产业向旅游业转型，同时老百姓也愿意跟着他往前奔，都有一种不计较小家得失，顾全大家的格局。比如袁家村，没啥旅游资源，一个不足300人的村子，现在凭借旅游业发展解决了3000人的就业，每年吸引300万游客光顾，这份荣光中老支书郭裕禄、新支书郭占武的努力功不可没。

旅游于乡村

是一枝独秀还是锦上添花？

旅游生计具有低门槛与脆弱性特征。一方面旅游就业具有低门槛和广适性的优势，投资少，技能要求不高，可以直接吸纳农村人口就地就业，就地转移农村剩余劳动力，能够为社区的妇女、低学历者、低收入者等弱势群体提供就业机会。因此，从传统生计转向旅游生计的障碍较小。但另一方面，旅游业又具有脆弱性强的特点，其发展受到多种内部、外部因素的影响和制约。这些因素产生的影响使旅游业在某一特定时期或地区内有很大的波动性，不论是旅游客源地还是旅游接待地的各种微小变化都会在较大程度上对旅游需求发生作用，从而增加旅游业经营的不稳定性。这需要经营者有较强的抵御风险和应变能力，这些能力恰恰是一般村民所缺乏的，如果当地政府不能做好生计规划，把握好生计变迁的节奏，致使当地村民大规模短时间从传统生计转向旅游生计，将埋下返贫和冲突的隐患。

因此，旅游业于乡村，最好不是一枝独秀，而是锦上添花。旅游业振兴乡村一定要注意旅游业与传统生计的协调发展，旅游生计的可持续发展需要依托地区传统优势产业的有力支撑。旅游业发展之初，就必须强调产业多元发展战略，以打造更具弹性的发展空间，弥补旅游业脆弱性强的不足，突出其关联性强的优势。“吃”和“住”（农家乐）往往是旅游发展初期效益最好，当地人趋之若鹜的产业方向，当地政府一方面要适当抬高准入门槛，另一方面要注意引导规模小、档次低和有意转产的业主由单纯“吃”、“住”向“行、游、购、娱”等更多方向发展，延伸旅游产业链条，增强地区综合经济实力。

农村晨雾中悠闲散步的老人

我曾经对一个扶贫村有着十余年的观察，也目睹了那里做家庭游（住宿）的村民随市场供求的变化忽而欲哭无泪，忽而数钱数到手抽筋，体验着人生最极致悲喜的场景。旅游发展了，有钱了，但未必幸福，甚至常常苦恼。相对而言，坚守传统产业的反倒有着更稳定的收入，生活满意度也更高些，比如养牛的，无论游客是住到当地家庭游客栈还是外来商人的宾馆，作为地方特色的新鲜牛奶以及各种奶制品总是被需要的。常听到一些大资本的拥有者豪迈地扬言要把某个村子变成民宿村，但想想，满村子难于找到一个质朴的当地人，到处都是一种商业化操作，那该是多么无聊啊。所谓乡愁，其实很大程度上是内心深处对中国那种传承千年的熟人社会的眷恋。理想中的乡村，再怎样城乡融合，还是要有乡村的模样，有足够多的农业业态与景观，有足够多生于斯长于斯的农人，有乡村无问西东的悠然生活在那里。

乡村，东部的成功

能否成为西部的梦想？

地理学最强调空间的差异性，但在乡村旅游发展这件事上却少有谈起。比如袁家村，除去游客，相当一部分是全国各地跑去考察取经的，颇有忽如一夜春风来，千个万个袁家村都要造起来的架势。再比如浙江的乡村旅游这些年做得颇有些特色，前几年，我到新疆做乡村旅游讲座时也会将其作为成功的范例予以推介，但近来，我自己也在反思，东部乡村的成功能否成为西部乡村的梦想？反复琢磨，答案是否定的。否定的原因在于：

乡村旅游市场的地方性特征

除去西递、宏村这样世界遗产级的村落，大部分乡村吸引的都还是周末周边游的游客，这样的话，让浙江游客满意的一些业态和产品未必新疆的游客会买账。想想，连麦当劳到了中国，都要进行诸多本土化的改造，何况承载如此多丰富体验的乡村旅游呢。

02

社会发展进程的阶段性特征

在东部，江浙已然迈向后工业社会，经过工业化与城镇化洗礼，城乡差距不大，一些城市元素植入到乡村并不显得突兀。加之当地人口密集，中高端产品也消费得起，业态的发展空间大，可以做很多尝试与探索。而在西部，特别是一些相对贫困地区，尚处于农业社会或工业社会早期，城乡距离远且差距大，文化敏感性使其对城市元素的接纳程度相对低些，而那种充满浓郁地方特色、原汁原味自然与文化景观才是吸引客人远道而来的原因，所以在西部，保护或是一种更好的发展。

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游客喜新厌旧的本质性特征

纵然是同样的文化、同样的地方，处于同样的发展阶段，还有个审美疲劳的问题，是不是？一个地方总有一个地方的魂魄，你总要提供给游客一些与众不同的新体验。大红灯笼高高挂，第一次看很欣喜，第二次看很高兴，第三次、第四次，就完全没有感觉了。所以乡村旅游发展的空间差异性背后是文化的差异性，而文化是乡村旅游发展的灵魂，一个有灵魂的村落才是生动的。这也意味着乡村旅游发展要谨记创新，而谨忌抄袭。一个袁家村起来了，几个白鹿原（特色乡村旅游项目）倒下了，就是最好的例证，游客只有一个胃，哪里装得下那么多的关中小吃。

各种各样的大红灯笼高高挂

旅游乡村，谁来振兴？

成为谁的”幸福之地”？

一个乡村，旅游发展的好与不好，涅槃重生还是日渐凋敝，处理好“人”的问题是最大的问题。首先就是谁来引领乡村旅游发展？我的一个粗浅的判断依据是这个人和乡村的亲近程度，我们姑且叫它“亲乡指数”。根据亲乡指数的高低可分为四类人：

本乡本土的长老式人物

显然，生在村里、长在村里，从未离开的村民亲乡指数是最高的，所以村民里如有能人出来带领大家一块干是再好不过的，比如贵州朗德苗寨的老支书具有苗族社会中“寨老”的功能，是村中的权威人物，有群众基础，也有相当强的组织策划能力带领大家发展了旅游。

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本乡本土的回乡年轻人

但并不是每个村子都有这样的能人在，接下来，就是生长在乡村，闯荡世界又归来的那群人，他们既有对村寨的感情在，又有见过大千世界的视野在，往往是推动乡村振兴的最佳人选。主要包括两类人：一类是在外求学又回到家乡的年轻人，年轻人学习能力强，又有干劲，如中国农业大学教授李小云其所创建的“小云助贫”在云南河边村，积极帮助青年人在扶贫过程中成长起来，成为建设美好家园的生力军，发挥年轻人的积极性，也让他们找到个人成功和实现梦想的位置，就是很好的尝试。

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本乡本土的衣锦还乡者

另一类是衣锦还乡的成功人士，他们能力强，又有资本，如最近把雪峰山的旅游搞得风生水起的陈黎明，已经是上市公司的老总，又回来做旅游。因为有对这个地方的感情在，希望它发展得更好，因为还有或远或近的亲人在这里，甚至还有祠堂里祖宗的凝视在，熟人社会下，是不敢胡来的，因此这类人引领的乡村旅游发展会自觉不自觉走上一条更可持续的发展道路。

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他乡爱土的城市下乡人

再有，就是因了各种机缘（如乡村长大，在城市发展后，又到其他景观更好的乡村去发展的人）和乡村有着不同程度的联系，热爱乡村，愿意下乡的一群人，他们和上文提到衣锦还乡者共同构成了新乡贤。新乡贤心系乡土，公益性是其精神内心，这也是他们与纯粹的商业资本最大的差异。

笑逐颜开的纳西族老人

乡村振兴作为2050年前最大的国家发展战略之一，必然会日益受到社会资本的青睐，13部委合下发的文件也正是在努力创造条件以吸引社会资本。但所有的资本都具有谋利的特性，资本于乡村也并非越多越好，特别建议以亲乡指数作为指标之一去评估资本的优劣，再加以引进。因为，这会涉及到第二个问题，就是通过振兴要使乡村成为谁的“幸福之地”？

理性的回答自然是当地村民，但现实的操作，外来商人和游客常常超越了当地村民，成为构建新乡土空间的主导与最大受益者。

比如我在一个所谓田园综合体的一组图片中看到了美美的欧美乡村的影子，看到了正在销售的房子，但我还想知道，村民住在哪里？他们怎样融入这个美丽但陌生的空间？他们的收入能否承受得起这样空间的生活？等等。又比如，游客的到来，变成了“天天火把节、日日泼水节”，那神圣的节日与节日的神圣还会有吗？节日的传承在当地人的血脉里积淀的那种温柔的情感还会在吗？旅游业也好，其他产业也罢，只是手段，终极的目标应是乡民的满意与幸福，是乡民的美好生活。他们的根在这片土地上，因此虽说全球化与现代性的到来只是迟早的事情，但以怎样的速度、怎样的方式融入，当地人还是应有足够的话语权的。

要实现现代化，又要保持自己的传统，这很难。最后以在朋友圈读到的台湾鲁凯族达鲁玛克部落拉乌拉斯大哥的一句话作为结束：

来消费我们的是游客，

来拜访我们的是朋友，

为了迎合游客消费需求

而改变自己文化的旅游模式

是不可持续的。

希望我们的乡村，在振兴的进程中，也越来越有这样的底气。

注：多数图片来自网络。部分文字引自“李燕琴.反思旅游扶贫:本质、可能陷阱与关键问题.中南民族大学学报(人文社会科学版),2018,38(2):99-104.”此外，也参考了一些论文，特此一并致谢！

李燕琴

中央民族大学管理学院，教授，博导

资料来源 |晓说地理人生

图文、排版 | 张英浩

责任编辑 | 王波涛

审核 | 任宇飞 王冠 

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