当期荐读 2019年第3期 | 复合阅读行为:全媒体时代的阅读行为新形态
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李桂华
(四川大学公共管理学院,成都,6 1 0 0 6 5)
摘要
[目的/意义]复合阅读是全媒体时代媒介融合作用下产生的新型深阅读行为， 本文为进一步深入观察复合阅读行为提供理论基础和思考框架。 [研究设计/方法]采用规范研究方法对复合阅读加以定义、 归纳其特征， 并以“ 社会认知理论” 为逻辑框架提出复合阅读研究主要命题。 [结论/发现] 复合阅读将带来读者对阅读的全新认识、 提升阅读质量、 强化阅读动力维； 可采用面向日常生活的观察视角并围绕读者、 阅读行为、 阅读环境及其之间关系展开复合阅读研究。 [创新/价值]立足于全媒体时代新技术环境， 以整体主义视角提出复合阅读行为这一概念， 并对其特点、 影响、 研究路径进行阐述， 为阅读行为研究提供新思路。
关键词
复合阅读 阅读行为 全媒体
社会认知理论 阅读推广
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导言
步入全媒体时代，关于“阅读危机”的忧虑仍在图书馆学界弥漫，但在实践领域新的景象已然呈现：第十二次全国国民阅读调查显示，“中国国民总阅读量上升，一个线上与线下结合的新阅读方式正在形成”［1］；第十五次全国国民阅读调查再次显示，“数字化阅读方式的接触率和纸质图书阅读率均有所增长”［2］；豆瓣网民陆续建立了1000多个读书小组，豆瓣同城又显示每天都有读书小组在线下活动；“音频视频导读+微商城卖书”的微信公众号“罗辑思维”关注量超过600万。
全媒体时代媒体越来越呈融合之势，传播环境从单落点、单形态、单平台的形式向多平台、多落点、多形态的转变，这使得传统媒介对新媒体不再敌对，开始以一种互相融合的方式实现多元共同发展［3,4］，也为阅读行为改变提供了环境与契机。 如麦克卢汉所认为，媒介与技术是等价物，它们增加或延伸人的力量，成为“活生生的力的漩涡”，由此造就的隐蔽环境（和影响）可能会对旧的文化形式产生腐蚀和破坏的作用［5］。 而实践领域新的一系列阅读新现象表明，媒介融合的大趋势已带动阅读活动的大连结：读者与读者之间连结，内容生产者、提供者与内容接收者之间连结，线上阅读与线下阅读连结，……基于这些连结，一种新的深阅读行为应运而生，它同时涉及线上和线下活动，兼顾传统阅读和数字阅读优势，充分利用移动互联网数字技术，以书为交流平台挖掘出更多阅读意义。 这是一种“混合式”的新型阅读行为，我们称之为复合阅读行为，并将其定义为：全媒体时代背景下，个体通过选择、阅览、评价、分享等多种活动，从书面语言和其他书面符号中获得包括知识、审美、道德观念等在内的复合价值的一种社会行为。
全媒体时代新旧媒介的融合解除了阅读形式的限制，使得读者面临着无限的选择空间。 复合阅读这一概念正是聚焦于当前读者阅读行为在兼顾线上和线下、知识价值和其他价值等方面表现出来的“复合”特征。 事实上，数字时代个体的复合行为特征已被教育学、消费者行为学等各学科关注，“复合学习”、“复合消费”已成为研究热点［6,7］。 图书馆学虽尚未开展复合阅读行为研究，但实践领域已进行促进复合阅读行为的探索，如：多伦多公共图书馆早在十年前就建立6个网上读书俱乐部（称为Book Buzz）［8］；韩国国家图书馆举办“书虫的图书馆冒险”活动，由热爱读书的孩子推荐书目，在互联网上组织社区讨论［9］；2016年1月，美国国会图书馆与企业合作推出 Story Bug，利用该 APP读者可同时阅览图书、记录感想，并音频视频交流［10］。这些都不失为图书馆界以复合阅读行为为方向的阅读推广尝试。
新颁布的《中华人民共和国公共图书馆法》明确规定，公共图书馆应当将推动、引导、服务全民阅读作为法定义务，规定公共图书馆应当免费向社会公众提供阅读推广服务。 然而，阅读推广深入发展和创新必须基于对阅读行为的持续关注和深刻了解。在复合阅读行为已渐成气候的今天，我们有必要讨论以下问题：复合阅读行为比之传统阅读行为有何不同？ 其将对我国阅读文化带来怎样的影响？ 如何观察其特征、规律，并促进阅读推广的变革？
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复合阅读行为及其对阅读文化的改变
数字环境带来的阅读嬗变已引起大量关注，数字阅读、社会化阅读、交互阅读等新阅读概念已广为所知并成为研究热点，而复合阅读行为与它们有何不同？
我们认为，复合阅读与其他新阅读概念的不同主要体现在两个方面：一方面，是产生环境的不同。复合阅读主要是全媒体环境对阅读行为的作用结果。 正是因为全媒体时代媒介之间的融合互补、无缝连接，使得新旧媒介互相促进，导致人们能够充分利用线上阅读渠道和线下阅读渠道各自优势，更多样地开展阅读活动，更充分地挖掘阅读的价值。 另一方面，是对阅读行为观察的角度不同。 数字阅读、社会化阅读、交互阅读等概念主要聚焦于人们利用新技术开展的阅读活动，而复合阅读关注的是全媒体环境下人们在阅读各阶段充分利用各类阅读渠道的整体行为，包括各种线上阅读渠道也包括各种线下阅读渠道，体现的是一种“整体观”。
正因为复合阅读这一概念是立足于全媒体时代新的技术环境、以整体主义视角对阅读行为进行观察的结果，这一阅读行为有着清晰的全媒体时代特征，也呈现出与传统阅读行为更具区分度的特征。
复合阅读行为是信息技术环境加速更迭、信息社会快速演进的一种副产品，是信息社会向智慧社会演进中具有未来启示性的新型阅读行为。 尽管它仍处于变化进行时，但比之传统阅读已然浮现出以下显著特点：
首先，媒介复合。 与传统阅读“静默独观”的活动方式不同，复合阅读行为最外显的特征是读者往往利用多种媒介渠道、采用多种方式进行阅读活动，不再仅仅是“走进书本里的第二世界”，而是“站在现实世界与书本世界的交界处”。 如 Persson讨论了一个复合阅读的案例，即创立于纽约市的布什维克图书俱乐部（Bushwick Book Club）［11］。 该俱乐部的宗旨是“让阅读激发创作”，其举办的活动总是以一本图书（往往是小说）为焦点，邀请多位知名艺术家或团队（须事先完成与该书有关的歌曲）现场演奏围绕他们这本书创造的歌曲，俱乐部会预先在其网站和社交媒体号上公布所选图书和受邀艺术家的情况。 活动现场出现了多种形态的阅读活动，包括主持人现场朗读图书选段、主持人和艺术家们讨论自己对该书的理解以及文学、音乐创造的情况，观众可与其互动并在休息时间围绕这本书漫聊，活动前后大家会深入阅读该书，以及线上论坛里人们持续讨论该书和音乐并发布书评等。 多样化的阅读活动形式使得读书趣味十足，也使得所有参与者体验了一场共享式的深阅读。
其次， 行为复合。 阅读行为可分为阅读前、 阅读中、 阅读后等三个阶段， 涉及阅 读 对 象 查 询、 选择、 阅读、 评论等若干活动。 传统阅读情形下强调的更多是“ 读” 的过程， 即“ 拿起书本看” 的过程。也就是说，“ 读” 本身是这个过程的绝对核心， 其他环节和阶段则仅起辅助作用， 往往是被动进行， 甚至退化为个人的内化活动。 然而， 复合阅读行为则与之不同， 阅读前、 阅读后这些“ 辅助” 环节和阶段在新媒介的促进下出现了多样化的活动方式、 高价值的活动内容， 因而被放大、 细化， 具有了突出的独立价值。 这样， 阅读过程被解构， 阅读不再是一个活动， 而是一连串活动的作用结果。 也因此， 即便某个阅读活动本身可能更快、 更便捷， 但阅读行为流程整体却拉长了， 各行为阶段间的互作用更加复杂， 也更加强烈。 凯文·凯利甚至将这个现象归结为图书性质的改变：“ 书不再是一种制品，而成为一种流程， 是一种变化，是思考、写作、研究、编辑、改变、分享、社交、知化、组合、营销、进一步分享、屏读等动作的持续流动。” ［12］
第三， 价值复合。 阅读本身是一个体验过程，而体验则是一种价值性的认识和领悟， 它要求 “ 以身体之， 以心验之” ， 指向的是价值世界［13］。因此，价值感知是体验的产物。 对传统阅读而言， 阅读仅仅是一个“ 接收” 的过程， 阅读的价值主要在于其知识价值、 功能价值， 即便是休闲阅读所带来的休闲娱乐价值， 也往往是“ 独享式” 的自得其乐。 而对于复合阅读行为而言， 读者的主体性大大强化， 而且阅读的价值感知是通过各阶段阅读活动持续建构的， 读者将在复合阅读行为已然细化的阅读活动形式中重新认知阅读行为全过程的价值： 他们将发现阅读价值不仅来自于“ 书中玉” ， 也在于阅读这个行为过程本身； 不仅来自于图书的知识价值， 也来自其作为联系纽带的交流价值； 不仅来自于独自沉浸于其中的对于个人的审美价值， 也在于“ 共享” 带来的自我实现价值和“ 交流” 带来的休闲娱乐价值。
复合阅读行为既是全媒体时代媒介融合的结果， 也因其充分适应媒介融合环境而焕发出特有的生命力， 并将带来阅读文化的新一轮改变。 阅读文化作为一种社会文化系统， 其结构可分为三个层面：功能与价值层面， 社会意识与时尚层面， 环境和教育层面［14］ 。 笔者认为， 复合阅读行为的兴起对阅读文化这三个层面均将发生作用。
首先， 复合阅读体验将带来读者对阅读的全新认识， 使之意识到阅读是一个可设计、 且有必要设计的过程， 也使得阅读过程设计安排成为一种具有象征性的“ 时尚的” 文化活动。 传统阅读活动虽然也要经历一个阅读对象发现、 选择的过程以及阅读分享的过程， 但这一过程通常多是“ 自动” 完成的， 即人们按照常识或者惯性去完成， 鲜少投入精力,更鲜少投入情感去思考和安排。 而复合阅读者却已然发现了阅读的新世界： 他们发现有大量的渠道可供选择， 这些渠道各自带来不同价值， 值得去费心选择，而且一旦付出行动会对阅读效率和效果有显著促进。 对复合阅读者而言，“阅读什么”重要，但“怎么阅读”也非常重要，因此，阅读全过程安排成为其选择决策的对象。 复合阅读者们乐于去精心寻找阅读目标信息源、阅读进行方式、阅读后分享形式，而且对每一个环节进行自我设计。 而反过来，这种选择和发现过程又会使得其阅读自由感大大强化。 正是由于复合阅读行为所带来的阅读新体验，阅读作为一种“时尚”行为的文化表征意义更加凸显，而今“朋友圈”中晒阅读进度、晒书单等也已成为一道独特的文化景观。
其次，复合阅读使得阅读行为成为一个阅读与反馈交互作用的过程，有助于矫正数字阅读弊端，提升读者阅读质量，进而改变对数字阅读价值功能的社会认识。 传统阅读行为是以“读”为核心的阅读活动，而复合阅读行为开始向以“对话”为核心转移，阅读前、阅读中、阅读后与其他读者、与作者、与友人、与更多不相识的人群的对话普遍存在，而对话内容从阅读对象评价到再创造、到话题延伸、到社群建设，为阅读活动的复合价值实现提供了广阔空间，完善了阅读环节，有助于阅读质量提升。 而曾被打上“浅阅读”烙印的数字阅读也因卷入这个过程得以升级，其在启动阅读对话、构造阅读空间、提升阅读可持续性等方面的优势使之开始被主流阅读社群所接受。
第三，复合阅读行为还意味着“阅读触点”增多，不但降低了阅读“门槛”，而且使得阅读动力维空前强化。 复合阅读行为所涉及阅读相关活动不仅发生在读者群体，更通过社交媒介辐射到广阔的社会空间，提升了“阅读”这一活动的可见性。 更多人将因此了解阅读对象、感知阅读活动乐趣、认知阅读价值，进而唤醒人们的阅读欲望，强化其阅读动机，从而带动更大范围的阅读活动参与。 事实上，研究已经发现，当前阅读能力、阅读目的、阅读积极性、阅读范围、阅读量等指标总体上确实已呈现出积极的变化［15］。 近年全国国民阅读调查的数据也显示了这种积极趋势，与阅读动力维改变应有一定关联。
3
复合阅读行为的研究框架
间关系的观察框架
复合阅读行为意味着读者理解了阅读渠道间的互补优势，是一种阅读进化。 而研究数字环境下阅读行为的改变问题，帮助读者尝试各种新阅读体验，应当成为当前阅读研究的使命，这已成为相关研究者的共识。 如Peter指出，今天的读者有机会获得更多权力控制自身的阅读体验，但这一过程势必需要面临一些挑战，图书馆应帮助用户克服这些挑战，也应该鼓励、甚至支持和帮助读者进行各种阅读尝试［16］。
那么，全媒体环境下复合阅读行为如何发生、将经历怎样的过程、有怎样的行为规律？ 哪些内在、外在因素将对其产生作用？ 如何利用这些规律开展阅读推广活动？ 回答这些问题的前提，是对个体阅读行为与其所在环境之间的相互作用关系展开展深入观察，而班杜拉的“社会认知理论”给我们提供了一个观察框架。
“社会认知理论”认为，人的认知因素及其与环境、行为之间的相互作用是一个辨证和完善的统一体系，其中任何两个因素之间的双向互动关系的强度和模式都随个体、行为和环境的不同而发生变化。一方面，个体的期待、信念、目标、意向、情绪等主体因素影响或决定着他的行为方式；另一方面，行为的内部反馈和外部结果反过来又部分地决定他的思想、信念和情感反应等。 同样，环境状况作为行为对象或现实条件决定着行为的方向和强度，但行为也改变着环境以适应人的需要。 即所谓“三方互惠决定论”［17］。
我们认为，读者个体、阅读环境、阅读行为之间也存在着这种互相适应关系，而复合阅读行为正是这种互相适应的产物（如图1）。 按照社会认知理论，对复合阅读行为的研究也可以围绕复合阅读行为条件下的读者、读者的阅读行为、阅读环境三个对象及其之间关系展开研究，以便发现改变读者及其阅读行为，导致其向复合阅读者转变的环境因素，进而发展出有助于引导读者阅读行为良性转变的阅读推广策略。
那么，如何才能发现读者、阅读行为、阅读环境之间最本质的联系？ 笔者认为，把读者个体置于其日常生活中去观察是发现全媒体环境下的复合阅读行为规律的可取视角。
信息行为学研究者曾提出日常生活是信息行为的产生土壤，应当从日常生活世界出发观察用户的信息行为并为其提供更匹配的信息服务［18］，这种“日常生活信息行为”已成为国际信息行为研究的重要板块。 事实上，今天信息环境的巨大变化也使得阅读行为与其他日常活动紧密相连，它既因人们日常生活方式的改变而改变，也因自身方式而越来越成为日常生活的重要构成部分。
日常生活是一切活动的汇聚处，是它们的纽带，是一切文化现象的共同基础［19］。 日常生活世界的行动者是自由的、富有创造力的、极富想象力的［20］，因而是一个整体的自我［21］。 阅读推广的目的正是为了让阅读成为一种习惯，让阅读活动更加普遍，那么，从“日常生活世界”角度去观察阅读行为的变化，把人的复合阅读行为和其日常生活脉络结合，有助于揭示复合阅读行为的特征和规律，推动复合阅读行为理论体系的构建。
面向日常生活，聚焦于“读者－阅读行为－阅读环境”关系的复合阅读行为研究应以复合阅读过程特征为切入口，从读者认知形成角度探讨复合阅读行为的形成机理和社会情境，并以复合阅读行为为导向探索阅读推广策略创新路径。
图2根据“社会认知理论”对“读者－阅读行为－阅读环境”间具体逻辑关系进行了展开，有助于我们梳理复合阅读行为的研究对象。 首先，读者在阅读前、阅读中、阅读后三阶段均有其特定的价值追求，因而各阶段有不同的行为渠道、活动方式选择。而其具体行为渠道选择和活动选择彼此会相互作用，并将影响后续阶段的行为选择。 其次，复合阅读行为是阅读环境作用结果，而阅读推广则是阅读环境的重要构成。 读者自发形成的各种线上线下社群为读者寻求阅读活动的复合价值提供了空间，同时，作为阅读环境的构成部分，全民阅读活动既会受到社群因素和阅读行为等影响，寻求阅读推广创新，又会为读者参与阅读活动提供更丰富激励，并推动个体从传统阅读向复合阅读的转变。 第三，作为复合阅读的行为主体，读者的个体特征差异会带来复合阅读行为的差异，同时，作为复合阅读的效应对象，读者会因复合阅读行为所赋予的新阅读体验，改变其阅读态度、阅读兴趣、以及阅读参与。 而读者的改变也将推动阅读推广活动设计的改变，并影响阅读推广开展的效果。 因此，阅读环境、阅读行为、读者在这种相互适应、相互作用下不断相互改变。
根据这一逻辑梳理，对复合阅读的研究具体可以包括以下研究内容单元：
（1）复合阅读行为形成机理研究。 探索读者个体与复合阅读行为之间的相互作用，如复合阅读行为形成的前因、读者从传统阅读到复合阅读转变的发生机理、个体差异对复合阅读行为的影响等话题。
（2）复合阅读行为过程研究。 探索复合阅读行为过程中的活动规律，如复合阅读行为各阶段活动构成和行为模式、渠道选择规律，及复合阅读行为对阅读态度、阅读参与的影响等。
（3）复合阅读行为的社会情境研究。 探索外部社会环境与复合阅读行为的相互作用，涉及社群因素、阅读推广因素等对阅读行为的影响，及复合阅读行为过程中的社会互动现象等。
（4）复合阅读行为的效应研究。 探索复合阅读行为本身对个体和社会的作用效应及其作用路径，包括复合阅读行为对个体阅读认知、阅读兴趣的影响，对阅读文化的影响，以及这些效应的作用背景和作用过程等话题。
（5）面向复合阅读行为的阅读推广对策研究。基于复合阅读行为这一新情境，探索针对复合阅读行为各阶段的阅读推广读者细分策略、服务定位策略、数据收集策略、信息扩散策略等，提出针对性的阅读推广策略和实现路径。
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结论
阅读变革是进行时，不是完成时，也不是将来时。 复合阅读也许是一种过渡态，但它预示着阅读的未来。 笔者认为，面对复合阅读行为的兴起，图书馆研究和实践领域应有所转变。
首先，图书馆界应转变对数字阅读行为的态度，关注其对传统阅读的积极作用。
国内学者更关注数字阅读将带来对传统阅读的冲击而非机会，认为阅读推广的目的正是要推广传统的以纸质载体为主的阅读。 但事实上，数字环境下的阅读行为与传统环境下的阅读行为并非泾渭分明的两难选择。 复合阅读更是信息行为、社交行为、娱乐行为、学习行为等各类行为的复合体，是个体生活世界建构的结果，与人们对阅读价值的长期认同有关，也是新信息环境对人们生活结构、信息行为习惯改变的结果，有着复杂的形成背景。 复合阅读行为的兴起说明了不同渠道阅读活动间资源的流动可以相互促进，从而促成阅读行为的增值。 因此，我国图书馆阅读推广研究和实践领域需要关注复合阅读行为正负两方面的可能效应，特别要充分研究和发扬其正面效应，只有这样才能产生顺应趋势的阅读推广方案。
其次，阅读推广研究者应探索复合阅读行为规律并科学介入阅读文化转变过程。
阅读推广是对读者干预的专业活动［22］，阅读行为研究能够帮助图书馆人更好地认识阅读的社会意义和基本规律［23］ ,因此图书馆阅读推广活动需要来自阅读行为研究的理论支撑。 复合阅读行为是读者复杂的自然选择过程所致，个体因素和社会因素共同对这一过程发生作用。 然而，当前国内的阅读行为研究以描述性研究为主，鲜有的解释性研究也主要以理性主义选择理论为基础，面对新环境下更富于社会性的阅读行为缺乏解释力。 尤其是，复合阅读行为过程中往往会同时利用线上和线下渠道，但当前国内阅读研究通常将线上阅读与线下阅读割裂来观察，缺乏对这一新型阅读行为过程的整体观察和剖析。 而对复合阅读行为规律的深入研究有助于了解阅读文化转变的内在机制，发现阅读推广可以发生作用的关键环节，从而发现矫正数字阅读弊端的具体路径，建立更系统更可靠的应对策略和方案，实现对全媒体时代读者阅读活动的精确引导，因而对图书馆介入阅读文化转变过程、实现阅读推广策略创新应具有重要现实意义。
第三，实现渠道融合，使阅读推广嵌入读者日常生活，成为其复合阅读过程的构成部分。
复合阅读行为是一个读者主动选择特定渠道和服务方式的过程，也是读者与信息服务组织、信息服务平台互动的过程，而读者的选择总是以其日常生活为轴心展开，有自身逻辑。 基于复合阅读行为的阅读推广研究和实践需要向读者日常生活回归，使阅读观念从工具理性向价值理性转变，才能拓宽阅读互动的领域，促成阅读的增值。 事实上，数字环境与传统环境并不是二难关系，正如电子商务领域在关注纯电子平台到今天开始大力开发 O2O市场一样。 纯数字阅读可能导致信息焦虑与超载、工具迷恋、消费主义、单向度异化等负面的现代病症，而复合阅读可视为人类对这些负面问题进行的自我修复与矫正，将读者引入一种健康的路径。 图书馆可以对此有所作为，通过发展渠道融合的阅读推广活动适应阅读行为流程、时空、价值追求的综合变化，成为读者复合阅读过程的重要构成部分。
参考文献：
本文原载于《图书情报知识》2019年第3期18-24页
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制版编辑 | 朱静
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