乌镇“牵手”网络：“联姻”迈向新时代

随着社会经济的蓬勃发展和科学技术的进步，互联网普及率逐年提升，网络信息流正在以各种各样的方式融入人们的学习和生活之中，不断改变着人们的生活和生产方式。作为游客需求和行为惯性在网络虚拟空间上的直观表现形式，旅游网络关注度在某种程度上能够直接映射出网民对某一事物或现象的关心程度，近年来得到了海内外学者的广泛关注，目前相关研究主要集中在三个方面：一是聚焦热门旅游城市或景区网络关注度的时空差异特征与影响因素，二是聚焦旅游城市和景区网络空间（网络关注度）与地理空间（实际旅游流）的耦合关系，三是聚焦住宅房价、网络舆情以及旅游安全等其他专项议题。

比较来看，在研究对象上，现有研究主要集中于探讨单一热门旅游城市或知名旅游景区的网络关注，包括西安、北京、厦门、广州、海南等旅游城市，以及故宫、泸沽湖、丹霞山、平遥古城、芜湖方特度假区、浙江横店影视城等旅游目的地；在研究视角上，单一城市、景区或跨区域同类景区的时空特征及其影响因素是现阶段国内外学者的主要研究方向，且多以国内学者为主，时间跨度多在一年以内，常以PC端和移动端两组网络关注度为基础数据并加以测度评价。

二十一世纪是互联网+的时代，互联网技术的广泛应用和全面普及为旅游者开辟了一个信息资源共建、共享的开放式交流平台，从产生旅游动机，到制定旅游决策、完成旅游活动，直至做出旅游反馈，互联网在刺激人们旅游需求和旅游行为产生变化的同时，也在线记录着人们的旅游行为轨迹。旅游网络关注度与人们的心理动机与现实行为存在着密切关联，是一个值得持续关注、深入探讨的研究话题。

乌镇景区不仅是中国历史文化名镇、国家5A级旅游景区，也是世界互联网大会永久会址选地，在旅游业和互联网的交织作用下，循序实现了“浙北聚居小镇—江南枕水古镇—世界互联网小镇”的转型蜕变和跃迁升级。国际戏剧节和世界互联网大会的成功举办使得文化为魂、旅游为体、互联为用的现代化基因被不断植入乌镇旅游地系统，景区客流增速不断提升，一跃成为旅游界一匹异军突起的“黑马”。在此机缘背景下，选择关注乌镇景区，分析乌镇景区旅游网络关注度的演变特征，希望能够揭示乌镇景区网络关注度的变化态势，并为其他景区的建设管理提供参考。

在乌镇实地调研

相关成果《乌镇景区网络关注度动态演变与空间差异分析》一文，刊发于《经济地理》本年第7期。

原文请到中国知网下载

在年时段上，2013-2016年乌镇景区网络关注度呈现急速增长趋势，增长率达到126.28%；2017年呈现下降态势，且降低幅度较大，下降率为32.92%。2016年，以田园风光为主题建造的高端休闲度假村落——乌村正式开业，不仅为乌镇旅游增添了新亮点、新名片，也成功吸引了全国各地潜在旅游者的更多关注。自2017年8月起，乌镇景区门票整体进行调整，东栅景区门票由100元/人上调至120元/人，西栅景区门票由120元/人上调至150元/人，门票价格的调整对旅游者出游选择产生了重要影响。

在月时段上，2013-2017年乌镇景区网络关注度在上半年度波动态势较为稳定，下半年度则呈现出强烈的震荡态势。在1-4月呈现上升态势，4-6月呈现下降态势，6-12月呈现“升—降—升”的交替波动态势。“五一”劳动节、“十一”黄金周是人们选择外出旅行的旺季时期，结合旅游网络关注度“前兆效应”，乌镇景区4月和9月的旅游网络关注度较同年其他月度总体偏高。

在节假日时段上，2016年“十一”黄金周前后的乌镇景区单日网络关注度相比其他年份整体明显偏高，并且自2014年开始，逐日关注度高峰值逐渐倾向于“十一”黄金周假日期间。2016年9月末浙江大数据交易中心在乌镇开张上线，10月中旬第四届乌镇戏剧节盛大开幕，这些重大事件带来的旅游流叠加同期“十一”黄金周传统假日旅游流，使得乌镇景区2016年同期网络关注度显著较高于其他年份。自2014年开始，世界互联网大会于每年下半年在乌镇西栅景区不定期召开，受互联网峰会影响，乌镇景区无线网络流量、流速全面提升，为游客线上实时咨询、交易、反馈等提供了便利服务，因此乌镇景区自2014年开始下半年度的关注度高峰值倾向于出现在国庆黄金周假日期间。

概而言之，全年各月乌镇景区网络关注度存在较强的时间差异，季节波动性较为明显，但这种差异自2015年开始逐年递减，“小长假”和“大事件”引致旅游流基本平衡了淡季关注落差，并推动了乌镇景区全年现实客流量的快速增长。

对31个省、直辖市和自治区的乌镇景区网络关注度进行规模排序，发现虽然有个别地区的网络关注度指数规模位序存在显著跳跃现象，但全国关注度总体位序变化趋势相对平稳，乌镇景区网络关注度较高的地区主要集中在浙江，以及江苏、上海、安徽、福建、广东、河南、山东等周边邻近省市；关注度较低的地区主要集中在空间距离相对较远的西藏、青海、宁夏、甘肃、新疆、内蒙古、贵州、云南等西部地区。

乌镇景区2013年、2017年

网络关注度空间格局示例

从区域间差异来看，乌镇景区旅游网络关注度差异逐年递减，集聚程度趋向缓和。2013-2017年我国东部、中部、西部三大区域间的乌镇景区网络关注度变差系数总体呈现出缓慢缩减的波动趋势，2017年区域间差异程度最低。赫芬达尔指数总体呈现逐年降低趋势，说明乌镇景区网络关注度空间分布倾向分散。首位度稳定在2以上，呈现逐年减小趋势，说明区域间首位地区和第二地区的乌镇景区网络关注度之间存在差异，但这种差异逐年递减。地理集中度指数均在60以上，差距呈缩小趋势，可知2013-2017年乌镇景区网络关注度较为集中于某个区域，但这种集聚现象正在缓和。

从区域内差异来看，乌镇景区旅游网络关注度较为分散，空间结构相对均衡。2013-2017年我国东部、中部、西部三大区域内的乌镇景区网络关注度变差系数总体呈现出东部—西部—中部依次递减态势，表明东部区域内的乌镇景区网络关注度差异较大，中部区域内的关注差异相对较小。2013-2017年三大区域内的乌镇景区网络关注度赫芬达尔指数均接近0，地理集中度指数在31~37之间波动起伏，景区网络关注度首位度均接近1且相对稳定，可知三大区域内的乌镇景区网络关注度集聚程度较低，空间关注分散，空间结构倾向均衡。

二十一世纪是互联网的大变革时代，信息的传递与共享速度超越了往昔任何一个时代。旅游网络关注度作为网络信息流的具象表现形式之一，平铺展示了网络用户或潜在旅游者对旅游景区的搜索关注，对于旅游景区的建设与管理具有重要意义。

旅游网络关注度以海量网民的行为数据为基础，以关键词作为统计对象，科学分析并统计各个关键词在某一网页检索中搜索频次的加权和，最终以曲线图形式展现，较为客观地反映社会公众的潜在需求与偏好倾向。通过人群画像、需求图谱等功能板块反映出的网络用户或潜在旅游者性别、年龄、兴趣等属性信息有助于旅游景区为游客精准画像，并为其推荐个性化的旅游产品。

旅游网络关注度能清晰地反映出一段时间内某一或某些关键词的涨跌态势，研究发现：如今趋势研究功能反映出的搜索指数变化趋势与景区现实客流量变动趋势几近吻合。因此，可将旅游网络关注度作为旅游景区现实客流疏导预警的重要参考工具，实时监测重点景区（点），防止客流积压，提升景区客流调控的科学化水平。

乌镇景区作为近年来迅速崛起的一匹旅游界黑马，承载着中国传统江南水乡的遗产文化，也担负着接轨世界、孕育经济的新功能。通过统计分析乌镇景区旅游网络关注度发现，借助“小长假”“大事件”等引致旅游流，乌镇景区全域、全时营销，淡旺季关注落差减小，区域关注趋向均衡，表明乌镇景区的发展模式已经得到了市场的青睐与认可，不失为其他景区参考学习的优秀典范。

期待我们许多景区，也能够如乌镇一般，成功“牵手”网络，“联姻”迈向新时代！

作者简介

许艳

安徽师范大学博士研究生、安庆师范大学讲师，主要从事旅游地理研究。

陆林 教授

教授、博士生导师，全国优秀教师、全国优秀地理科技工作者，安徽省学术和技术带头人，皖江学者，安徽省高校省级教学名师，安徽师范大学人文地理学博士点负责人，安徽省教育厅人文社会科学重点研究基地安徽师范大学旅游发展与规划研究中心主任。兼职中国管理科学学会旅游管理专业委员会副主任、教育部旅游管理专业教学指导委员会委员以及中国地理学会旅游地理专业委员会委员。主持国家自然科学基金项目7项（其中重点项目2项）、国家社会科学基金项目2项、教育部和安徽省省部级项目6项，获省部级科研奖励14项，在国内外发表论文200余篇，出版专著6部、教材3部。

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图片来源：乌镇旅游官网