地理标志品牌“无人问津”之痛

“地理标志”引出来的研究选题

“地理标志”是指“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”。地理标志和农产品区域品牌，两者所指向对象接近，但却是分属于不同专业领域的一组概念，地理标志是知识产权的一种，属于法律概念；而农产品区域品牌强调顾客品牌认知，属于市场概念。并非所有农产品区域品牌下的产品都是地理标志产品，农产品区域品牌中地理标志特征非常明确并由政府来组织注册的部分品牌，我们将之统称为“地理标志品牌”。

调查发现，一些规模较大、市场份额较高的优势农业企业虽然通常在全国范围内拥有多个产区，但是参与各产地的地理标志品牌建设却并不积极。这类多产地企业在对待地理标志品牌时一般采用“冷处理”的做法——很少使用（少用）甚至完全不使用（弃用）它；而即使使用地理标志品牌，面对不同地理标志品牌，其使用情况也存在着较大差异。

多产地企业通常在行业中有一定经营实力，若多产地企业使用地理标志品牌的意愿性不强，则不利于地理标志品牌的长远发展。到底有哪些因素会影响多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性，它们的影响机制是什么？影响程度有多大？我们从原产地资源禀赋的视角入手，针对这些问题展开了深入研究，在《经济地理》2021年第2期刊发的《多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性研究：原产地资源禀赋视角》一文回答了以上问题。

（原文请至中国知网下载阅读）

使用地理标志品牌的意愿性究竟怎么样？

我们通过模型推演与分析，对多产地农业企业使用不同地理标志品牌的意愿性展开分析，得出了相关影响因素。多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性，与地理标志产品被批准登记保护的时长、原产地自然资源丰富程度、产品质量技术规范水平、在行业中相对品牌地位等地理标志品牌强度相关构成要素有关。以典型的多产地农业企业“北大荒米业集团有限公司”为例，我们对模型分析的结果进行了验证与进一步探索。

北大荒5个原产地的分布情况图

经过进一步探索发现，北大荒“百年寒地”系列大米使用五常大米、肇源大米、珍宝岛大米、兴凯湖大米、泰来大米等5种地理标志品牌的意愿性依次递减，并且弃用了兴凯湖大米和泰来大米地理标志品牌。多产地农业企业使用地理标志品牌的意愿性强弱与地理标志品牌的品牌强度强弱存在较大的一致性，可以发现地理标志品牌的品牌强度强弱才是关键性的影响因素。部分农业企业不愿使用地理标志品牌的根本原因，是地理标志品牌不够强势，在企业品牌和地理标志品牌的品牌强度对比中，企业品牌居于强势地位。由于与企业生产的产品相比，弱区域品牌下的地理标志产品平均质量不高，区域品牌带来负效应形成“柠檬市场”，越容易波及企业生产的地理标志产品，导致企业销售地理标志产品时所获利润的进一步下降。

北大荒“百年寒地”系列大米商品对地理标志品牌的使用率

地理标志品牌该怎么去建设？

为促进地理标志品牌的稳健成长，需要避免多产地农业企业对地理标志品牌的弃用倾向。我们提出了以下几点政策建议：

提升地理标志产品的质量特色

构建地理标志品牌战略，统合区域农业产业化发展的主要力量；开发地理标志产品的核心技术，例如育苗技术、栽种技术、收割技术、加工技术等，以提升产品质量；探索与甄选地理标志产品品种，增加产品丰富度与梯度，以满足多样化的市场需求。地理标志产品有了优良的质量、特色，才能从根本上增强多产地企业使用地理标志品牌的意愿性。

加强地理标志品牌的制度建设

地方政府和行业协会要积极制定地理标志产品技术规范相关标准，及时对地方土特产品注册地理标志商标、申请地理标志产品保护、出台保护环境的法律法规以保存原产地的自然资源等，相关措施的有效实施，既能提升企业的市场竞争力，也将有助于增强多产地企业使用地理标志品牌的意愿性。

倡导合规企业使用地理标志品牌

一方面，可以对达到地理标志品牌使用规定的企业进行宣传教育，提升参与地理标志品牌建设的社会责任感；另一方面，可以对积极参与地理标志品牌建设的企业给予一定的物质奖励，颁发荣誉奖牌等。同时，探索地理标志品牌和企业品牌的品牌组合策略，推动两类品牌协同发展。

不只是多产地农业企业，部分的强势农业企业使用地理标志品牌的意愿性同样不强，相当一部分的弱势地理标志品牌“无人问津”，在市场上很少见到使用这些“冷门”地理标志品牌的产品。

只有有效倡导农业企业使用地理标志品牌，才能利用好地理标志品牌。无论是提高地理标志产品的质量水平，还是完善地理标志品牌管理制度，归根到底，都是为了提升地理标志品牌的品牌强度。当地理标志品牌的品牌强度提升、成为强势地理标志品牌，企业就会倾向于使用地理标志品牌，以获取区域公用品牌带来的背书与庇护作用：一方面，强势地理标志品牌为企业品牌背书，提升企业产品的形象和销售，为企业带来利润增长；另一方面，强势地理标志品牌对企业品牌具有庇护作用，其具有良好的品牌资产，带来特色凸显作用，有利于企业品牌的长远发展。

齐心协力

解决地理标志品牌“无人问津”之痛，需要你我他的关注，更需要企业与政府的齐心协力。

作者简介

谌飞龙 教授

江西财经大学工商管理学院教授，博士，主要研究方向为产业集群与区域品牌、创业营销。

肖婷文

江西财经大学工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为品牌营销、农产品区域品牌。

熊曦  副教授

中南林业科技大学商学院副教授，博士，主要研究方向为区域品牌、工业化与城镇化。

吴群 副教授

江西财经大学工商管理学院副教授，博士，主要研究方向为区域经济、企业管理、供应链运营管理。

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